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一,、行業(yè)概括

1、定義

家用電器,，簡(jiǎn)稱家電,，是指以電能來(lái)進(jìn)行驅(qū)動(dòng)(或以機(jī)械化動(dòng)作)的家庭電器用具，可幫助執(zhí)行家庭雜務(wù),。家電基本上可以分為大型家電和小家電,。大型家電與小家電相比體積較為寬大，不易運(yùn)送且較常固定擺放在一個(gè)位置,，此外也可能因其耗電量較大而需要有特殊的裝置或插頭來(lái)供應(yīng)電力,。小家電是指一個(gè)相對(duì)于“大家電”、“白電”,、“黑電”的俗稱,，同時(shí)也是相對(duì)的概念，其基本特點(diǎn)是體積較小,，價(jià)值較小,，用電量較小。本文對(duì)于小家電概念界定如下：小家電指的是體積較小,、功率較小且便于攜帶的,，主要用于提升家庭生活品質(zhì)或者個(gè)人生活質(zhì)量及體驗(yàn)的家用電器。

依據(jù)小家電產(chǎn)品的功能,、用途可以將小家電行業(yè)劃分為廚房小家電,、家居小家電、個(gè)人護(hù)理小家電,。具體產(chǎn)品介紹如下,。

2、產(chǎn)業(yè)鏈剖析：產(chǎn)業(yè)生態(tài)完善

小家電產(chǎn)業(yè)鏈主要分為上游原材料和零部件供應(yīng),、中游小家電制造和下游小家電銷售三大環(huán)節(jié),。小家電行業(yè)上游原材料和零部件包括電加熱器、電器閥件,、塑料,、金屬材料,、包裝材料等各類零部件供應(yīng)商,，由于各種不同小家電所需原材料零部件不同,，因此上游覆蓋企業(yè)范圍較廣，品牌也較多元化;中游小家電制造企業(yè)包含了國(guó)外大企業(yè)(如飛利浦)和國(guó)內(nèi)家電綜合制造企業(yè)(如美的),、小家電制造企業(yè)各類型企業(yè);下游主流銷售渠道有綜合電商平臺(tái)(如天貓商城,、京東商城等)、線下家電賣場(chǎng)(如蘇寧,、國(guó)美),、大型商超、各級(jí)經(jīng)銷商門店,、公司直營(yíng)門店等各類分銷渠道,。

行業(yè)上游零部件較為分散，主要包括金屬材料供應(yīng)商,、塑料材料供應(yīng)商,、電子元器件材料等，企業(yè)如提供包裝材料的三星新材,、提供閥件的三花智控,、提供電機(jī)的萊克股份等;中游小家電制造商按照廚衛(wèi)、家居,、個(gè)護(hù)三個(gè)類別梳理了相關(guān)企業(yè),，如廚衛(wèi)領(lǐng)域的美的、九陽(yáng),、蘇泊爾等;下游電商渠道包括京東,、淘寶，家電賣場(chǎng)主要有國(guó)美電器,、蘇寧易購(gòu)等,，此外還有公司自營(yíng)門店、經(jīng)銷商門店等,。

二,、行業(yè)發(fā)展歷程：行業(yè)進(jìn)入全新發(fā)展階段

中國(guó)小家電行業(yè)發(fā)展歷程可以分為四個(gè)階段，20世紀(jì)80年代中期小家電產(chǎn)品開始進(jìn)入普通消費(fèi)者家庭,，初期的產(chǎn)品包含電風(fēng)扇,、電飯鍋、電熨斗等;20世紀(jì)90年代新興小家電作為時(shí)尚的象征開始走入城市居民生活;2000年后,，小家電產(chǎn)品在人們的日常生活中扮演著越來(lái)越重要的角色,，中國(guó)也開始成為小家電重要的生產(chǎn)基地;2010年后，產(chǎn)品質(zhì)量和穩(wěn)定性穩(wěn)步提高,，健康,、節(jié)能,、便捷、智能和養(yǎng)生等需求也刺激行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展,。目前行業(yè)進(jìn)入多品類,、高質(zhì)量、智能化的全新階段,。

三,、行業(yè)政策背景：新一輪家電下鄉(xiāng)促進(jìn)消費(fèi)

小家電行業(yè)發(fā)展歷史較久，歷年來(lái)對(duì)于家電行業(yè)的政策較多,，此處梳理了2019年以來(lái)發(fā)布的重點(diǎn)政策,。近年來(lái)國(guó)務(wù)院、國(guó)家發(fā)改委,、工業(yè)和信息化部等多部門都陸續(xù)印發(fā)了支持,、規(guī)范小家電行業(yè)的發(fā)展政策，內(nèi)容涉及小家電發(fā)展質(zhì)量,、小家電消費(fèi),、小家電技術(shù)路線和小家電關(guān)稅政策等內(nèi)容。

2022年1月,，國(guó)家發(fā)改委擬定《關(guān)于做好近期促進(jìn)消費(fèi)工作的通知》,，鼓勵(lì)有條件的地方開展綠色智能家電下鄉(xiāng)，通過(guò)企業(yè)讓利,、降低首付比例等方式,，促進(jìn)農(nóng)村居民消費(fèi)。支持家電,、家具等企業(yè)開展“以舊換新”,、“以換代棄”活動(dòng)，加強(qiáng)家電安全使用年限標(biāo)準(zhǔn)等宣傳解讀,，鼓勵(lì)家電合理更新,。2022年一季度，中國(guó)境內(nèi)零星爆發(fā)新型冠狀肺炎疫情導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)受阻,，國(guó)務(wù)院也于2022年5月制定了一攬子穩(wěn)住經(jīng)濟(jì)的政策措施,，其中提及穩(wěn)定家電產(chǎn)品的消費(fèi)?？偨Y(jié)梳理來(lái)看,，近年來(lái)國(guó)家層面對(duì)于小家電行業(yè)的政策關(guān)鍵詞在于：新一輪家電下鄉(xiāng)、以舊換新,、補(bǔ)貼消費(fèi),、家電回收。

根據(jù)《中國(guó)家電工業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見》,，明確了“十四五”時(shí)期我國(guó)家電工業(yè)的總體發(fā)展目標(biāo)為,，持續(xù)提升行業(yè)的全球競(jìng)爭(zhēng)力,、創(chuàng)新力和影響力，到2025年,，成為全球家電科技創(chuàng)新的引領(lǐng)者,。

四、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1,、小家電產(chǎn)業(yè)園區(qū)集中分布在廣東,、浙江

截至2022年6月中旬,，我國(guó)小家電產(chǎn)業(yè)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)園區(qū)共有86個(gè),，主要分布在廣東省、浙江省,、河南省,、江蘇省，其中廣東省共有22個(gè)數(shù)量第一,。廣東知名小家電企業(yè)包括美的集團(tuán),、新寶股份、小熊電器等,。廣東小家電相關(guān)產(chǎn)業(yè)園包括珠海格力高端智能電器(高欄)產(chǎn)業(yè)園,、米風(fēng)電器產(chǎn)業(yè)園、美的廚房電器工業(yè)園,、廣東美的廚衛(wèi)電器制造有限公司凈飲工業(yè)園,、美的生活電器制造有限公司樓花工業(yè)園、美的生活電器制造有限公司第二工業(yè)園,、美的微波電器工業(yè)園,、皮阿諾櫥柜·衣柜·電器工業(yè)園、圣迪威電器產(chǎn)業(yè)園,、中山市天朗電器工業(yè)園等,。

2、代表性企業(yè)產(chǎn)量在4000萬(wàn)臺(tái)以上

2021年,，布局了小家電制造的上市企業(yè)中,，美的集團(tuán)、蘇泊爾,、九陽(yáng)股份,、新寶股份、小熊電器,、飛科電器的企業(yè)產(chǎn)量均在4000萬(wàn)臺(tái)以上,，規(guī)模較大，其中美的集團(tuán)家電產(chǎn)品產(chǎn)量達(dá)到5.85億臺(tái),，產(chǎn)量規(guī)模位居全國(guó)第一,。從產(chǎn)銷率來(lái)看,，多數(shù)企業(yè)基本達(dá)到產(chǎn)銷平衡的狀態(tài)，蘇泊爾呈現(xiàn)供不應(yīng)求的局面,，其部分產(chǎn)能需要通過(guò)代工方式進(jìn)行補(bǔ)充,。小家電產(chǎn)業(yè)的代表性企業(yè)產(chǎn)量/銷量情況如下：

注：由于美的集團(tuán)未剝離小家電業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，此處美的集團(tuán)數(shù)據(jù)囊括所有品類家電產(chǎn)品,。

3,、中國(guó)小家電企業(yè)市場(chǎng)規(guī)模降速上漲

2017-2021年，中國(guó)小家電行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模體量整體呈現(xiàn)上漲趨勢(shì),，五年間復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到8.72%,。2021年，小家電行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模體量達(dá)到1017億元,，同比增長(zhǎng)0.99%,。2021年的小家電市場(chǎng)，并未延續(xù)2020年銷售熱度,，這次“降溫”的出現(xiàn)有多方原因,，其中廚房類產(chǎn)品銷售規(guī)模下滑明顯拖累了行業(yè)增速。廚房小家電自2019年以來(lái)已步入飽和初期,，大盤增長(zhǎng)開始疲弱,，2020年受疫情防控影響“宅經(jīng)濟(jì)”火熱，像催化劑一般,，加速小家電市場(chǎng)飽和;短期來(lái)看,，2021年消費(fèi)者為謀生計(jì)，外出工作,，下廚頻次降低,，需求減少，更新減少,，使得廚房小家電市場(chǎng)規(guī)模出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng),，拖累了小家電行業(yè)整體規(guī)模增速。整體來(lái)看,，小家電行業(yè)自2019年后增速已下降明顯,，市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)降速上漲。

注：統(tǒng)計(jì)品類包含電飯煲,、電磁爐,、電水壺、電壓力鍋,、豆?jié){機(jī),、料理機(jī)、榨汁機(jī),、煎烤機(jī),、養(yǎng)生壺,、電蒸燉鍋、掃地機(jī)器人,、洗地機(jī),、無(wú)線吸塵器、電動(dòng)剃須刀,、電動(dòng)牙刷,、電吹風(fēng)產(chǎn)品。其中2017-2019年度數(shù)據(jù)不含電動(dòng)剃須刀,、電動(dòng)牙刷,、電吹風(fēng)產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模。

4,、原料價(jià)格上漲疊加品牌升級(jí)推動(dòng)終端產(chǎn)品提價(jià)

2021年,，中國(guó)廚房小家電產(chǎn)品均價(jià)整體同比有所上升，但具體而言,，不同細(xì)分產(chǎn)品趨勢(shì)各有差異。攪拌機(jī),、煎烤機(jī),、原汁機(jī)、電壓力鍋,、電水壺,、電飯煲產(chǎn)品均價(jià)同比上漲約10%左右，尤其攪拌機(jī)上漲幅度約為15%,，多數(shù)產(chǎn)品漲幅較大主要系因?yàn)?021年鋁,、不銹鋼、銅等大宗原材料價(jià)格大幅快速上漲,，成本上升逐漸傳導(dǎo)至終端價(jià)格所致,。部分細(xì)分產(chǎn)品如豆?jié){機(jī)、果汁機(jī)價(jià)格有所回落,，主要系細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇且消費(fèi)者對(duì)于非必須產(chǎn)品保持理性的購(gòu)買心理,。

家居類產(chǎn)品及個(gè)護(hù)類產(chǎn)品整體呈現(xiàn)均價(jià)上漲的趨勢(shì)，其中掃地機(jī)器人市場(chǎng)較新,，產(chǎn)品設(shè)計(jì)契合當(dāng)下需求熱點(diǎn),，2021年價(jià)格同比上漲44%;個(gè)護(hù)類產(chǎn)品如電吹風(fēng)、電動(dòng)剃須刀,、電動(dòng)牙刷等近年來(lái)產(chǎn)品不斷升級(jí),，品質(zhì)化趨勢(shì)明顯，2021年價(jià)格有所上升,。

五,、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局

1,、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)：珠三角及華東區(qū)域產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力強(qiáng)

截至2022年6月中旬，根據(jù)中國(guó)企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)企查貓,，目前中國(guó)小家電行業(yè)的主要企業(yè)共有4348家,，從企業(yè)主體注冊(cè)地分布來(lái)看，中國(guó)小家電企業(yè)主要分布在珠三角及華東區(qū)域,，特別以廣東和浙江為代表,，目前廣東共有相關(guān)小家電企業(yè)數(shù)2113家，浙江則有1654家,。而從小家電產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)上市企業(yè)分布情況來(lái)看,，兩地也是聚集了眾多的企業(yè)，如廣東的美的集團(tuán),、格力電器,、新寶股份、小熊電器,，浙江的蘇泊爾,、愛仕達(dá)、德業(yè)股份等,。

2,、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)：市場(chǎng)劃分三大派系，佼佼者各異

根據(jù)各市場(chǎng)主體主營(yíng)產(chǎn)品的類型差異,，中國(guó)小家電行業(yè)可以劃分為三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)派系,。廚房小家電領(lǐng)域的主要參與者有美的集團(tuán)、蘇泊爾,、九陽(yáng)股份,、松下電器等;家居小家電產(chǎn)品主要包括掃地機(jī)器人、洗地機(jī),、無(wú)線吸塵器等產(chǎn)品,，參與者包括科沃斯、石頭科技,、小米科技,、云鯨等品牌;個(gè)護(hù)小家電產(chǎn)品主要包括電吹風(fēng)、電動(dòng)剃須刀,、電動(dòng)牙刷等產(chǎn)品,，市場(chǎng)參與者包括戴森、飛利浦,、飛科電器,、松下電器、USMILE等。

綜合來(lái)看,，目前中國(guó)小家電行業(yè)龍頭企業(yè)是美的集團(tuán),，其小家電業(yè)務(wù)營(yíng)收規(guī)模遙遙領(lǐng)先，但具體至三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)派系中佼佼者各異,。廚房小家電(以首要產(chǎn)品電飯煲為例)領(lǐng)域,，2022年前4個(gè)月，蘇泊爾市場(chǎng)份額達(dá)到30.9%,，占據(jù)第一;美的集團(tuán),、九陽(yáng)股份位列第二、三名,，市場(chǎng)份額分別為26.8%及10.2%,。家居小家電(以首要產(chǎn)品掃地機(jī)為例)領(lǐng)域，2021年,，科沃斯憑借旗下科沃斯掃地機(jī)器人及添可洗地機(jī)良好的市場(chǎng)口碑,，占據(jù)了家居小家電領(lǐng)域45%的市場(chǎng)份額;小米科技、石頭科技市場(chǎng)份額分別為16%及14%,。在個(gè)護(hù)小家電領(lǐng)域,，2021年飛利浦占據(jù)了24.6%市場(chǎng)份額排名第一，飛科電器及戴森分別占據(jù)11.7%及10.5%的市場(chǎng)份額,。

注：廚房小家電電飯煲市場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)區(qū)間為2022年1月-4月,，下同。

六,、行業(yè)發(fā)展前景及趨勢(shì)預(yù)測(cè)

1、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇,，家居/個(gè)護(hù)市場(chǎng)有望引領(lǐng)行業(yè)突破

中國(guó)小家電行業(yè)發(fā)展歷史較久,，產(chǎn)品早已走進(jìn)千家萬(wàn)戶，從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看,，雖總體規(guī)模不斷保持增長(zhǎng),，但增速自2019年下降明顯。近年來(lái),，小家電領(lǐng)域明顯涌現(xiàn)出許多新興品牌,，而高端品牌為了搶奪市場(chǎng)份額，持續(xù)渠道下沉并調(diào)整其產(chǎn)品及價(jià)格策略,，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)有所加劇,。隨著中國(guó)居民消費(fèi)品質(zhì)不斷升級(jí)，越來(lái)越多高附加值的智能化家居產(chǎn)品,、個(gè)護(hù)產(chǎn)品得到市場(chǎng)的認(rèn)可,，典型如近年來(lái)掃地機(jī)器人市場(chǎng)的快速爆發(fā)。展望未來(lái)，家居小家電,、個(gè)護(hù)小家電細(xì)分市場(chǎng)有望進(jìn)一步快速發(fā)展,，引領(lǐng)小家電行業(yè)規(guī)模取得突破增長(zhǎng)。

2,、消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新,，未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)走高

2021年，由于原材料價(jià)格上漲,、宅經(jīng)濟(jì)減弱,、上年市場(chǎng)規(guī)模基數(shù)較大等原因,，中國(guó)小家電行業(yè)整體市場(chǎng)規(guī)模增速僅為0.99%,，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1017億元。展望未來(lái),，廚房小家電目前市場(chǎng)規(guī)模占據(jù)了小家電行業(yè)“半壁江山”,，但行業(yè)、產(chǎn)品較為成熟,，競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)定,，廚房小家電未來(lái)增速有所放緩;而家居小家電、個(gè)護(hù)小家電領(lǐng)域,，在消費(fèi)升級(jí)的刺激下,，產(chǎn)品也不斷創(chuàng)新升級(jí)，推陳出新滿足當(dāng)下需求熱點(diǎn),，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)較為充分,，行業(yè)整體成長(zhǎng)性良好，未來(lái)行業(yè)將保持中高增速,。經(jīng)初步測(cè)算,，2027年，中國(guó)小家電行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為1611億元,。

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