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1.家電行業(yè)承壓前行,，降本增效成突破方向

人生如逆旅，我亦是行人,。

對很多家電行業(yè)的品牌和商家而言,，2022 年的家電市場行情，就是一場考驗(yàn)人心的逆旅,。

中國電商信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院最新發(fā)布的《2022年中國家電市場報(bào)告》顯示,，2022 年，我國家電市場零售額規(guī)模為8352 億元,，比上年下降5.2%,，跌幅高于我國社會消費(fèi)品平均水平。

數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局

從發(fā)展趨勢來看,，近三年來,，家電市場經(jīng)歷了2020 年的需求驟降，2021年的試探性增長,，2022年的需求重新回到2020年的來回,，一方面，家電市場近年來畫出的波動曲線體現(xiàn)了家電作為耐用消費(fèi)品的靈活和堅(jiān)韌的特點(diǎn),；另一方面,，也不難看出近年來家電市場的整體走勢下滑的態(tài)勢。

“家電消費(fèi)自由”得不到滿足,，有著深層次的原因,。

環(huán)境側(cè)：過去的幾年，除了外部環(huán)境的變化,，還受到房地產(chǎn)快速擴(kuò)張周期的結(jié)束,、人口增速的放緩等因素的疊加影響，所有這些,，都給家電消費(fèi)市場的整體低迷“定了調(diào)”,。

消費(fèi)側(cè)：消費(fèi)環(huán)境是需求變化的一面鏡子。近年來,，在整體經(jīng)濟(jì)不確定性增加的背景下,，貨品供給效率有所下降，用戶消費(fèi)預(yù)期也跟著轉(zhuǎn)弱,，即使倒逼著一些家電廠商持續(xù)降價(jià)促銷,，市場需求還是得不到提振。

品牌側(cè)：從商家和品牌的視覺來看,，他們在這些年也有一本本“難念的經(jīng)”,。比如說，2016年以來，家電及核心部件產(chǎn)品的主要原材料的價(jià)格呈持續(xù)上升趨勢,，家電行業(yè)經(jīng)營成本持續(xù)增加,，企業(yè)的利潤進(jìn)一步攤薄，有些中小企業(yè)甚至已經(jīng)不堪重負(fù),。

供給側(cè)：小到一顆螺釘,，大到一臺壓縮機(jī)，家電產(chǎn)品背后代表的是產(chǎn)業(yè)鏈能力,，體現(xiàn)出的是上下游產(chǎn)業(yè)協(xié)同能力,。那些不能做到產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和供應(yīng)鏈自主的品牌，在發(fā)展上始終找不到突破,。

但是,，危機(jī)是危和機(jī)兩個(gè)方面，通常,，危險(xiǎn)和機(jī)會往往是并存的,。

所以我們看到，一方面,，2022年的整體家電市場下滑,，特別是線下渠道收縮趨勢明顯；另一方面,，數(shù)字化浪潮下,，線上渠道還是獲得新的增長。

《2022年中國家電市場報(bào)告》顯示,，2022 年,，中國家電線上市場零售額4861 億元，同比增長4.24%,，雖然增幅有所收窄,，但家電網(wǎng)購占比升到歷史最高水平，達(dá)58.2%,，遠(yuǎn)高于我國整體網(wǎng)購滲透率水平,。

隨著2023年的開啟，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇,、消費(fèi)信心回暖的趨勢已現(xiàn),。外界預(yù)期，雖然今年家電市場不會出現(xiàn)大規(guī)模增長,，但部分品類和結(jié)構(gòu)性消費(fèi),，會呈現(xiàn)一輪新的發(fā)展勢頭。

商家經(jīng)營成本上漲,、產(chǎn)業(yè)鏈難以自主的背景下,，家電行業(yè)能在新的一年取得多大的發(fā)展,，最關(guān)鍵的一點(diǎn)，就是通過降本增效實(shí)現(xiàn)品牌增長；除此之外,，借助平臺能力升級重新激活消費(fèi)市場,，也同樣重要。

2.五個(gè)堅(jiān)持+七大改變,，京東家電引領(lǐng)“破冰行動”

沿著舊地圖，找不到新大陸。當(dāng)很多家電品牌還在承壓前行時(shí),，2023年家電行業(yè)的“破冰行動”已經(jīng)開始了，引領(lǐng)這次行動的是2022年國內(nèi)家電市場零售商占比高達(dá)36.5%的京東家電,。

最近舉行的京東家電合作伙伴大會上,，京東家電發(fā)布了“家電家居一站購”新戰(zhàn)略以及家電七大策略，通過加強(qiáng)平臺和伙伴的合作關(guān)系,，合力促進(jìn)國內(nèi)家電產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇,、拉動家電需求增長，為廣大消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)體驗(yàn),。

為什么要在這個(gè)時(shí)候提出“家電家居一站購”新戰(zhàn)略,？京東家電家居業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：目前，經(jīng)濟(jì)正在逐步復(fù)蘇,，雖然不確定性仍然存在,，但行業(yè)變化的機(jī)會就在眼前；更重要的是,，隨著用戶代際變化,，家電家居一體化已成趨勢，消費(fèi)者對家電家裝一體化解決方案需求強(qiáng)烈,。洞察到新的消費(fèi)趨勢后,，京東家電果斷和家電合作伙伴攜手，通過重建消費(fèi)者信心,，共同釋放用戶消費(fèi)活力,，推動整個(gè)行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

為了將“家電家居一站購”新戰(zhàn)略落到實(shí)處,，京東家電業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人在會上鄭重提出京東家電2023年的“堅(jiān)持與改變”核心戰(zhàn)略,。

通俗的說，京東家電的“堅(jiān)持”在于“堅(jiān)持初心方向,，保持戰(zhàn)略定力,，確保經(jīng)營穩(wěn)定可持續(xù)”。這一“堅(jiān)持”又可以細(xì)化為以下幾個(gè)方面：“堅(jiān)持用戶為先,，升級服務(wù)體驗(yàn)不動搖,；堅(jiān)持零售驅(qū)動，健康可持續(xù)發(fā)展不動搖；堅(jiān)持貨品升級,，結(jié)構(gòu)突破戰(zhàn)略不動搖,；堅(jiān)持全渠道布局，構(gòu)建行業(yè)生態(tài)聯(lián)盟不動搖,；堅(jiān)持降本增效,，與合作伙伴互利共贏不動搖”。

與此同時(shí),，君子有所為有所不為,，對京東家電而言，堅(jiān)持并不就意味著保守,。所以,，在明確了有哪些價(jià)值值得堅(jiān)守的同時(shí)，京東家電也在“堅(jiān)守五個(gè)不動搖”的基礎(chǔ)上發(fā)布了“七大改變”策略,。

改變一：貨品分層策略,。

需求是產(chǎn)品的根源。隨著消費(fèi)需求的多元化,，市場上的商品越來越豐富,，這時(shí)候，京東家電通過優(yōu)化以往貨品分層比例,，針對不同價(jià)格端的產(chǎn)品采取不同的策略,，全方位滿足多元化的用戶需求；與此同時(shí),，利用京東家電供應(yīng)鏈優(yōu)勢,，通過多模式采購，精準(zhǔn)匹配營銷場景,，結(jié)合超級新品季,、百億補(bǔ)貼等手段，實(shí)現(xiàn)不同價(jià)位商品的“情景化銷售”,。

改變二：主站零售能力提升策略,。

對平臺而言，營銷能力是平臺適應(yīng)競爭,，強(qiáng)化用戶對平臺心智的根本所在,。為此，京東家電一方面通過“百億補(bǔ)貼”,、“京東秒殺”等手段讓低價(jià)好貨常態(tài)化,，實(shí)現(xiàn)家電消費(fèi)需求從大促需求向日常需求的轉(zhuǎn)變；另一方面,，還主動放棄了相對復(fù)雜的湊單滿減等玩法,，讓用戶的購買體驗(yàn)更簡單,；同時(shí)，京東家電還從用戶家電家居的雙重需求出發(fā),， 在家電家裝一體化加速進(jìn)程下,，通過視頻導(dǎo)購、套購,、以舊換新等場景化手段優(yōu)化用戶體驗(yàn),，快捷實(shí)現(xiàn)不同空間場景完整配貨的訴求,，為消費(fèi)者打造舒適,、便捷的一站式空間解決方案。

改變?nèi)禾岣邇r(jià)格力,，確保京東用戶價(jià)格公平,。

“給消費(fèi)者帶來更好的體驗(yàn)”一直是京東在強(qiáng)調(diào)的事，其中,，價(jià)格是最重要的用戶體驗(yàn)之一,。劉強(qiáng)東曾多次提出：作為零售商，大家要做的不是代替用戶去做判斷產(chǎn)品好不好,，而是千方百計(jì)地通過供應(yīng)鏈的效率提升去把價(jià)格降下來,，把服務(wù)提上去。為此,，京東最近還上線了“百億補(bǔ)貼”活動,，一舉把京東的價(jià)格優(yōu)勢拉上了一個(gè)新臺階。

改變四：升級以舊換新服務(wù),，充分激發(fā)用戶換新需求,。

近年來，消費(fèi)者處置舊家電,，更換新家電的需求顯著增長,。家電以舊換新是大勢所趨，也成為家電品牌挖掘存量市場,、打造第二增長曲線的重要動力,。為此，京東家電分別從售前“跨品類,、跨模式”升級,、售中“以舊換新”心智打造、售后一體化訂單上升等維度進(jìn)行了以舊換新服務(wù)升級,，在持續(xù)推動以舊換新的跨品類換新,，實(shí)現(xiàn)不同需求場景下的品類跨品類互換聯(lián)動的同時(shí)，將舊換新服務(wù)覆蓋到包括自營,、POP,、O2O在等的不同模式,；并且圍繞著用戶以舊換新需求的痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)拆,、送,、裝、收全流程一體化服務(wù)的升級,，并聯(lián)動商家提供雙重服務(wù)保障,，持續(xù)提升用戶對以舊換新的認(rèn)知，從存量激活和拉新到站兩方面激發(fā)用戶的換新需求,。

改變五：平臺降本增效,。

在家電行業(yè)走向存量市場和原材料成本持續(xù)上升的背景下，降本增效成為所有企業(yè)的必答題,。而電商是家電行業(yè)的降本增效的重要渠道,，這是因?yàn)椋娚痰谋馄綄蛹壟c極高的運(yùn)營效率,，在同等ROE 的情況下,，加價(jià)率明顯低于傳統(tǒng)渠道，從而帶來產(chǎn)業(yè)鏈成本的降低,，以及運(yùn)營效率的提升,。

通過結(jié)算流程優(yōu)化、物流倉網(wǎng)優(yōu)化,、助力POP商家,、提升廣告效率、專賣店政策調(diào)優(yōu),、流程提效等措施,，京東家電發(fā)揮數(shù)智化社會供應(yīng)鏈的能力，不斷降低渠道成本,，提升渠道效率,，將更多利潤留給上游家電企業(yè)。

關(guān)于優(yōu)化供應(yīng)鏈讓利商家,，京東創(chuàng)始人,、董事局主席劉強(qiáng)東很早就創(chuàng)立了“三毛五理論”：如果京東賺一塊錢，只拿走七毛,，另外三毛給合作伙伴,，拿走的七毛再分三毛五給員工團(tuán)隊(duì)，而剩下的三毛五則用于公司持續(xù)發(fā)展,。“三毛五理論”充分體現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈合理利潤分配及京東和行業(yè)共發(fā)展的理念,。

改變六：加速全渠道布局。

消費(fèi)升級背景下,，消費(fèi)者對商品購買的體驗(yàn)提出了更高的要求,，單一的線上或線下模式都難以滿足用戶多元化需求,；而京東家電則通過專賣店零售轉(zhuǎn)型、家電家居融合,、同城零售,、POP生態(tài)等四大維度，實(shí)現(xiàn)了包括京東主站,、專賣店,、家居店、O2O,、企業(yè)購,、京喜等全渠道銷售矩陣的同步增長。

改變七：做大POP開放業(yè)務(wù),，以打造商家持續(xù)盈利,、穩(wěn)定增長的開放平臺,。

綜合來看,，無論是從京東家電的“五個(gè)堅(jiān)持不動搖”原則，還是“七個(gè)改變”,，都顯示了京東家電對未來家電產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的信心,。

同時(shí)，618是京東全年最為重要的促銷戰(zhàn)役,，今年的京東618恰逢京東20周年慶,，為此，京東家電業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人也在會上公布了今年“京東618”的籌備計(jì)劃：618大促計(jì)劃開倉備貨目標(biāo)1000億,，大單采購目標(biāo)500萬臺,，確保618大促貨源充足，助力品牌贏戰(zhàn)618,；“京東618高增品牌招募”計(jì)劃開放了50億+賽道,、20億+賽道10億+賽道等不同的席位，獲獎商家可以獲得包括核心人群流量,、巔峰項(xiàng)目流量,、內(nèi)容種草流量等的加持，以及新增15000個(gè)商家,，銷售規(guī)模超1000億的百萬商家計(jì)劃等,。由此看來，今年的京東618,，京東已經(jīng)在新產(chǎn)品,、新服務(wù)與新價(jià)值等方面做好了準(zhǔn)備。

大會最后,，京東家電還根據(jù)供應(yīng)鏈渠道,、品牌合作,、產(chǎn)品服務(wù)、營銷推廣四大維度,，為2022年度優(yōu)秀合作伙伴頒發(fā)了相關(guān)獎項(xiàng),，對這些在和京東家電同心同行中表現(xiàn)優(yōu)秀的商家和品牌進(jìn)行嘉獎。

未來,，京東家電還會借助平臺業(yè)務(wù)能力和服務(wù)能力的升級,，以及渠道的長遠(yuǎn)布局和持續(xù)滲透能力，攜手更多優(yōu)質(zhì)品牌進(jìn)行更深度的合作,，從用戶需求出發(fā),，以市場趨向?yàn)閷?dǎo)向，實(shí)現(xiàn)渠道-品牌-消費(fèi)者三方共贏的新局面,。

3.緊跟消費(fèi)新風(fēng)向,，攜手品牌高質(zhì)量發(fā)展

沿著風(fēng)向而行，會走得更遠(yuǎn),。

這次五大戰(zhàn)略和三大計(jì)劃的發(fā)布,，是京東家電在洞察時(shí)代風(fēng)向的基礎(chǔ)上，為推動行業(yè)大變革而開展的及時(shí)舉措,。

站在2023年起點(diǎn)上,，國內(nèi)消費(fèi)有望穩(wěn)步復(fù)蘇，加上穩(wěn)增長促消費(fèi)政策的持續(xù)發(fā)力,，中國家電市場非常有可能走向一個(gè)相地穩(wěn)定的通道,。

事實(shí)上，2022 年以來,，中央和各地就陸續(xù)出臺了一系列穩(wěn)增長,、促消費(fèi)的政策。比如說,，去年年底印發(fā)的《擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022－2035年）》就明確指出,，促進(jìn)家庭裝修消費(fèi)，增加智能家電消費(fèi),，推動數(shù)字家庭發(fā)展,。

2023年政府工作報(bào)告也指出，著力擴(kuò)大國內(nèi)消費(fèi),，把恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)擺在優(yōu)先位置,。

在本次京東家電合作伙伴大會上，中國家用電器協(xié)會執(zhí)行理事長姜風(fēng)解析了家電行業(yè)宏觀趨勢,。她指出,，近三年來，即使受到各種不利因素的影響,，家電市場還是不斷釋放出新的機(jī)遇與需求,，涌現(xiàn)出不少快速發(fā)展的品牌和產(chǎn)品,。通過和京東加強(qiáng)合作，雙方共同攜手打造健康的產(chǎn)業(yè)生態(tài),，共同為用戶帶來更好的產(chǎn)品和服務(wù),，不斷滿足人民對美好生活的需求。

而在促進(jìn)消費(fèi)上,，京東始終致力于為消費(fèi)者提供產(chǎn)品更優(yōu),、價(jià)格更低、服務(wù)更佳的消費(fèi)體驗(yàn),。

正如京東零售負(fù)責(zé)人所說的：“我們現(xiàn)在全新上線的京東百億補(bǔ)貼,，覆蓋家電、數(shù)碼等全品類,，聯(lián)合包括格力,、海信等眾多品牌和商家，以商品直接降價(jià)的方式為消費(fèi)者提供更好的低價(jià)消費(fèi)體驗(yàn),，消費(fèi)者的反饋非常積極,，進(jìn)一步激發(fā)了市場活力，起到了促進(jìn)消費(fèi)的作用”,。

展望今年,， 隨著消費(fèi)市場的回暖和擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略的深入,，家電市場止跌回升將會成為大概率事件,，家電商家和品牌“迎風(fēng)起舞”的機(jī)會再次來臨。

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