變量一
宏觀經(jīng)濟極其動蕩且充滿動力,GDP5%-6%的增長是基礎(chǔ)預(yù)期,;2023年預(yù)計白酒業(yè)突破7500億,,醬酒持續(xù)領(lǐng)跑接近2500億,清香復(fù)蘇突破1000億,。
1.2019-2022年,,前四年中國GDP的增速分別為6%、2.2%,、8.1%和3%,,四年平均值是4.825%。從整體看,,要想保持高質(zhì)量的發(fā)展道路,,單從經(jīng)濟增長總量的角度而言,整個“十四五”期間,,只要GDP復(fù)合增長率維持在5.5%左右,,就會保持合理化、常態(tài)化的增長,,保持長期向好的基本面,。
2.頭部企業(yè)表現(xiàn)依然穩(wěn)健,優(yōu)勢持續(xù)放大,。2022年前三季度,,20家白酒上市企業(yè)實現(xiàn)總營收2658.26億元,,凈利潤總和為1000.52億元。在頭部企業(yè)的價格升級引領(lǐng)下,,預(yù)計白酒行業(yè)整體規(guī)模將突破7500億,。
3.從醬酒全國化趨勢來看,不僅傳統(tǒng)白酒大省,,東部沿海省份的醬酒氛圍也逐步提升,,貴州、河南醬酒份額超過省內(nèi)整體白酒市場70%,,廣東山東超50%,,江蘇、福建,、浙江,、上海、北京,、安徽等20多個省區(qū)也逐步加入醬酒化進程,,醬酒品類整體已逐步打破地域限制并基本實現(xiàn)全國化,擴容趨勢明顯,,預(yù)計規(guī)模接近2500億,。
4.清香擴容加速,預(yù)計2023年突破1000億,,十四五末,,有望達到1500億,產(chǎn)業(yè)規(guī)模預(yù)計將突破200萬千升,,行業(yè)占比預(yù)計將由15%上升至20%以上,。2023年1月19日,汾酒發(fā)布2022年業(yè)績預(yù)報,,預(yù)計實現(xiàn)營收260億左右,,超越瀘州老窖獲得第四的位置,在汾酒一路高歌猛進的引領(lǐng)下,,清香陣營將形成“一超多強”的品牌格局,。
變量二
消費升級與降級的分化速度加快,100-600元價位會呈現(xiàn)井噴式增長,,各省的擴容比例不低于15%,。
1.伴隨國內(nèi)消費升級與全國性品牌的價格引領(lǐng),圈層品牌向公眾品牌轉(zhuǎn)移,,100-600元是確定性發(fā)展機會,成為整個白酒市場消費增長的主流價位,,整個價位段擴容趨勢明顯,。
2.100-300元的中高端白酒,,雖然受到高端和次高端白酒的擴容式擠壓,但依然占據(jù)45%左右的最大市場份額,,發(fā)展持續(xù),、強勁。同時對大多數(shù)區(qū)域酒企而言,,該價位段依然是長期賴以生存及發(fā)展的中堅力量,。
3.300-800元次高端價位段,預(yù)估十四五末規(guī)模占比將提升至17%,。重要的原因是宴席消費存在明顯升檔,,特別是剛性的喜宴消費在蘇浙和全國經(jīng)濟發(fā)達市縣,已經(jīng)提升至300-500元檔,。全國性濃香次高端品牌劍南春,、水井坊臻釀八號、品味舍得在優(yōu)勢市場放量,,很大程度上取決于在宴席市場突破,。醬酒雖然退熱,有高位庫存壓力,,正處于價格夯實擠壓增長期,,后續(xù)仍然有較大增長空間。
4.大眾消費降級,,但受三年疫情收入限制,,出現(xiàn)明顯降級降頻,不過隨著經(jīng)濟恢復(fù),,聚飲頻次很快會恢復(fù)到疫情前狀態(tài),。
變量三
資本的力量推高酒業(yè)的競爭門檻和集中度加速,“有錢人的游戲”是當(dāng)下及未來酒業(yè)格局的常態(tài),。
1.資本靠靈敏的嗅覺,,會集中涌向收益預(yù)期穩(wěn)定的高毛利行業(yè),白酒行業(yè)正式基于此成為資本追逐對象,。
2.大量業(yè)外資本涌入白酒行業(yè),,使并購標地額不斷攀升,拉高了并購門檻,,助推行業(yè)集中度加速,。例如,聯(lián)想控股在上輪白酒黃金十年歷史高點全資收購五家公司的總金額才21.67億元,,而本輪增長行情中,,華潤只收購金沙窖酒55.19%的股權(quán),便耗費123億元,,創(chuàng)白酒并購數(shù)字新高,。
3.各品牌在資本力量的助推和加持下,,從營銷觀念、商業(yè)模式,、渠道精細化操作,、組織隊伍建設(shè)、品牌推廣方式等多維度進行優(yōu)化升級,,拉升了行業(yè)的競爭水準和競爭門檻,,從營銷層面推動了品牌集中度加速。未來的很長一段時間里面,,酒水行業(yè)就是一批上市公司和有錢人的競爭,。
變量四
省酒格局的座次更迭趨勢凸顯,5-15億的省級二名酒,,有結(jié)構(gòu)性增長的機遇,。
1.省級市場的競爭格局依舊有變量。大多數(shù)省份的龍頭品牌都不足夠強,,還未拉開與競品品牌足夠大的安全距離,,所以省級區(qū)域酒企存在座次更迭的結(jié)構(gòu)性機會。各省5-15億規(guī)?;蚺旁谇拔逦坏钠放?,都有通過兩到三年時間,基于模式創(chuàng)新,,組織創(chuàng)新,,產(chǎn)品創(chuàng)新,擺脫現(xiàn)有競爭位勢,,成為省級前三,,甚至爭奪第一的可能性。
2.省級區(qū)域酒企之間的競爭性內(nèi)卷,,已經(jīng)與一線名酒的渠道下沉短兵相接,,省級區(qū)域酒企已經(jīng)面臨最后的生存之戰(zhàn),誰敢于亮劍進行品牌升級,,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)一路線上,,利用地緣情結(jié)精耕家門口市場,力爭成為區(qū)域特產(chǎn)名片,,誰將獲得結(jié)構(gòu)性增長,,從而獲得座次選擇權(quán)。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高,,品牌勢能高,,企業(yè)的發(fā)展動力就會足,在與名酒對抗中的競爭優(yōu)勢就會凸顯,。
變量五
以品質(zhì)升級為前提的工藝提升,、迭代與創(chuàng)新,,戰(zhàn)略位置變高,技術(shù)研發(fā)的軍備競賽,,整體提升行業(yè)品質(zhì)水準。
1.酒行業(yè)不缺酒,,但長期缺好酒,,隨著競爭向行業(yè)上游延伸,高品質(zhì)好酒成為企業(yè)賴以生存的根本,,更是品牌發(fā)展并能長期屹立于中國酒業(yè)的關(guān)鍵,。
2.伴隨消費升級,消費者對品質(zhì)認知已經(jīng)到了新的水準,,大多數(shù)白酒品牌也在工藝,、技術(shù)、釀造,、原材料等方面做了大量的準備和技術(shù)升級的工作,,而只有通過降本增效,技術(shù)升級的方式,,也才能夠解決消費者對于更高品質(zhì)的產(chǎn)品需求,,所以技術(shù)升級作為品質(zhì)升級為核心的軍備競賽,已經(jīng)作為各家酒企比拼的一個非常重要的環(huán)節(jié),,都把寶押在技術(shù)升級上的品質(zhì)升級,。
3.2022年6月1日正式實施的新國標將加速推動白酒行業(yè)品質(zhì)升級,茅臺,、五糧液,、洋河、汾酒等一線酒企紛紛擴產(chǎn),,通過技改提升產(chǎn)品品質(zhì),,把“品質(zhì)戰(zhàn)略”提升到新的高度,抬升了行業(yè)品質(zhì)基線,。
變量六
更多的新物種公司崛起,,沖擊與野蠻生長,加速行業(yè)的升維競爭,。
1.酒業(yè)的新物種,,會基于自身優(yōu)勢和行業(yè)未來發(fā)展,加固更多的自身資源稟賦,。比如,,物產(chǎn)中大夾裹體制優(yōu)勢(背后是國有上市公司),上海貴貴酒(民營上市公司資本加持),,相合酒庫酒業(yè)加裹了BC一體化連鎖專賣店,,聽花(新技術(shù),、新品類創(chuàng)新)。
2.新物種攜體制,、資本,、營銷模式、技術(shù)創(chuàng)新甚至是顛覆,,會形成特有競爭模式,,為酒業(yè)帶來新的競爭生態(tài)樣本,對行業(yè)傳統(tǒng)觀念形成沖擊,,為行業(yè)的健康發(fā)展和正向競爭提供不一樣的方法論和實踐論,。
變量七
一批百億、超百億公司的規(guī)?;霈F(xiàn),,加速酒業(yè)格局的重組,大廠,、大商的現(xiàn)有格局會有漸進式的改變,。
1.截止2022年底,行業(yè)內(nèi)已有8家企業(yè)達到或超過200億規(guī)模,,全國性新零售連鎖朝百億邁進,、傳統(tǒng)省級大商的銷售規(guī)模也逐年提升。
2.酒廠和商業(yè)均出現(xiàn)集中化提速,,大廠和大商之間以往單一“固定搭配”選擇關(guān)系將被打破,,大廠+小商,大商+自有品牌+地產(chǎn)酒的合作形式將會出現(xiàn),。
3.無論酒企還是商業(yè),,從自身戰(zhàn)略發(fā)展的角度而言,在未來,,廠商之間的合作關(guān)系一定會發(fā)生漸進式的改變,。廠商正逐漸摒棄或改變過去單純意義上的合作方式,轉(zhuǎn)而升級成為更加深度捆綁的合作機制和形式,,把利益共同體變?yōu)槊\共同體,,廠商一體化,合作方式也會更加多元化,、更加多樣化,、更將緊密化。
變量八
數(shù)字化的進一步擴大應(yīng)用,,是一線品牌與二線品牌拉開差距的重要工具,。
1.隨著大數(shù)據(jù)、人工智能、5G等科學(xué)技術(shù)的加快發(fā)展,,制造業(yè)正經(jīng)歷深刻變革,。白酒產(chǎn)業(yè)作為傳統(tǒng)制造業(yè),白酒+互聯(lián)網(wǎng)+數(shù)字化成為新的經(jīng)濟常態(tài),,隨著數(shù)字化在渠道和消費端的導(dǎo)入,,通過數(shù)字化賦能,實現(xiàn)渠道效率提升和消費者精準觸達轉(zhuǎn)化,,已經(jīng)成為行業(yè)共識,。茅臺、五糧液,、洋河、瀘州老窖,、汾酒,、郎酒等一線品牌都已經(jīng)把數(shù)字化提升至集團戰(zhàn)略高度。
2.營銷的本質(zhì)和初衷就是要和消費者建立持續(xù),、良性的互動關(guān)系,,未來,酒企,、酒商在數(shù)字化技術(shù)的加持下,,在用戶關(guān)系上將有機會實現(xiàn)重構(gòu),圍繞消費者隨時調(diào)整營銷動作,,實施精準營銷,。
3.未來酒企最大的資產(chǎn)也將變?yōu)?ldquo;用戶數(shù)字資產(chǎn)”,數(shù)字化成為品牌競爭戰(zhàn)略高地,。但數(shù)字化建設(shè)也是一項長期的大投入工程,,中小企業(yè)未必有戰(zhàn)略定力和資金實力做長期投入,未來品牌之間的差距將會在數(shù)字化層面拉開,。
變量九
組織戰(zhàn)略成為第一戰(zhàn)略,,“85-95”的行業(yè)人才空檔期與“一代新人換舊人”的時代特征,必將引發(fā)行業(yè)性的組織觀升級,。
1.十四五期間有一個根本變化,,行業(yè)人才出現(xiàn)斷檔。50后的“酒一代”在十四五期間都將離開歷史舞臺退居二線,,“85后-95前”一批優(yōu)秀職業(yè)經(jīng)理人,,初入社會適逢互聯(lián)網(wǎng)熱潮,大批量涌入互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)行業(yè),,而此時正是酒業(yè)蓬勃發(fā)展的十年,,行業(yè)確忽略了對于人才的建設(shè),兩個效應(yīng)疊加,在行業(yè)向好的新周期,,行業(yè)出現(xiàn)人才空檔,,而且缺人嚴重。
2.酒業(yè)面臨可持續(xù)增長環(huán)境,,需要一批年富力強的組織隊伍補檔,。而行業(yè)內(nèi)傳統(tǒng)的“工資+提成”形式已經(jīng)落后,無法留住人才,。行業(yè)需要內(nèi)部組織考核,、成長培育、身份轉(zhuǎn)化上都有新的變化才能有效留住人才,,引發(fā)酒企在新一輪的組織觀變化,,從文化、培育,、成長,、預(yù)期,包括組織身份進行改變,,這種多元化的組織體系一定會成為非常重要的組織方式,,所有酒企的人才戰(zhàn)略將成為第一戰(zhàn)略。
3.在酒行業(yè)新一輪發(fā)展周期內(nèi),,“人才戰(zhàn)略”顯得十分重要,,行業(yè)對于“人”的缺失和渴望也會極度迫切;對酒企而言,,組織戰(zhàn)略也必將成為第一戰(zhàn)略,,培養(yǎng)一批年富力強的組織隊伍以彌補未來可能出現(xiàn)的人才空擋成為重中之重。
變量十
價盤波動會時常出現(xiàn),,廠商預(yù)期,、消費波動、庫存釋放等要素疊加,,會加大市場應(yīng)激反應(yīng),,廠商關(guān)系升級迫在眉睫。
1.整個行業(yè)市場庫存量巨大,,無論名優(yōu)品牌,、區(qū)域性品牌還是醬酒品牌,近兩年都通過透支品牌向市場釋放了大量庫存,,庫存量大了,,就一定會出現(xiàn)價格波動,再疊加三年疫情經(jīng)濟動蕩出現(xiàn)的消費乏力,,所以2023年,,無論名優(yōu)品牌、區(qū)域性品牌,還是醬酒品牌,,一定會經(jīng)歷1-2輪,,甚至更多輪的價格調(diào)整,同時廠家,、商家和終端,,三者之間在復(fù)雜的經(jīng)濟環(huán)境和行業(yè)環(huán)境下也會不斷調(diào)整,不斷相互作用,,造成市場價盤波動,。
2.雖然廠商對增量的預(yù)期在向好的方面發(fā)展,但基于增長目標的指標壓力仍然存在,,這種情況下,,價盤一定會出現(xiàn)明顯的波動期。品牌方雖然也會頻繁出臺各種形式的穩(wěn)價政策,,幫助經(jīng)銷商有效消化庫存,,但消費端的乏力短期無法解決,當(dāng)這種消費端的乏力持續(xù)出現(xiàn),,且經(jīng)銷商的庫存壓力不能轉(zhuǎn)化成有效動銷的時候,就一定會在價盤波動上形成一種實際性的對抗,,價盤的不穩(wěn)定性就會頻繁的出現(xiàn),。
3.對名優(yōu)品牌而言,強大的品牌影響力是絕對的籌碼,,但除頭部幾家有絕對號召力的品牌外,,行業(yè)絕大多數(shù)品牌的號召力是偏弱的。所以,,過去單純貿(mào)易方式的合作關(guān)系已經(jīng)已經(jīng)窮途末路,。未來,新型廠商一體化,、命運共同體的合作機制一定會成為一個非常重要的突破點,。
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