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題記：同樣是家居行業(yè)內(nèi)的新秀品牌，歐派與皇派在各自市場上的成績有目共睹,、有口皆碑,，然而它們成功背后的路徑卻各有千秋。二者在戰(zhàn)略選擇,、營銷策略與品牌建設(shè)上分別存在著哪些可圈可點之處呢,？對于其他企業(yè)來講，又存在著哪些借鑒的意義,？

1,、歐派VS皇派：櫥柜雁VS 鋁門黑馬

一提到“歐派”，很少有人不知道它是國內(nèi)整體櫥柜的代名詞,。一句“有家有愛有‘歐派’”傳遍大江南北,，婦孺皆知。而且在很大程度上可稱為是整體櫥柜品類的代表,，具有很高的社會知名度,。

然而，一說起“皇派”,，很多消費者的腦海中可能就要打個問號了,。佛山市皇派門業(yè)有限公司，成立于2007年,，是一家生產(chǎn)鋁門的企業(yè),，公司主打鋁門品牌“皇派金門”，現(xiàn)被業(yè)內(nèi)稱作為一匹黑馬,。

歐派：先入為主,，培育競爭

歐派之所以能夠成為國內(nèi)櫥柜行業(yè)，重要的一個原因是先入為主,，把握市場先機,，奠定競爭優(yōu)勢。

作為行業(yè),，歐派并沒有陷入到“孤舟蓑笠翁,，獨釣寒江雪”的孤寂，而是主動吸引競爭,，培育出一批競爭對手,，然后帶領(lǐng)大家一起將整體櫥柜品類的蛋糕做大，贏家還是它自己,。

隨著歐派對市場的教育越來越普及,，人們對整體櫥柜品類的認識越來越深入，國內(nèi)整體櫥柜市場容量也越來越大,，進入該行業(yè)的競爭對手也越來越多,，品類越做越大,。

一個企業(yè)如果能夠創(chuàng)造出一批競爭對手，那它一定是非常了不起的,。在這一點上,，歐派做到了。思睿達合伙人梁征坡大膽斷言,，如果沒有歐派的拓荒,，方太、華帝也許依然只在廚具廚電產(chǎn)品上用功,，海爾也許根本也不會考慮涉足櫥柜行業(yè),，更別提皮阿諾、戈蘭迪等,。

皇派：苦練內(nèi)功,，后來居上

皇派始于2007年，至今不過5年光景,，卻已躋身中國鋁合金門之列,，幾乎可與資歷深厚的派雅、圣堡羅,、澳威等并駕齊驅(qū),。那么，皇派究竟憑借什么,，才得以在這么短的時間內(nèi)取得這么大的成就,？

首先在于品質(zhì)意識?；逝砷T業(yè)總經(jīng)理朱福慶先生對品質(zhì)的苛求在業(yè)內(nèi)廣為人知,。據(jù)說朱總在開會或者與客戶交談的時候，會突然中途離開會議室,；當大家產(chǎn)生疑惑甚至有些怨氣的時候,，公司管理層解釋說：朱總到車間視察去了，他對品質(zhì)要求較高,，每天都要下去看看,，不然不放心。難怪皇派的產(chǎn)品品質(zhì)在市場上有口皆碑,。梁征坡認為,，注重產(chǎn)品品質(zhì)是皇派成功的第一要素。

其次在于品牌意識,。2009年,，皇派剛在國內(nèi)市場上站穩(wěn)腳跟，即與思睿達營銷咨詢機構(gòu)展開了一個品牌咨詢項目,，項目主要圍繞著品牌形象提升與品牌文化塑造,。而在此之前，皇派就曾邀請香港明星湯鎮(zhèn)業(yè)代言品牌形象,。經(jīng)過思睿達的全面策劃,，皇派確立了“一門一境界”這一新的品牌主張，并于去年7月份簽約了陳寶國,，運用報紙,、展會、電視等媒體組合,，開展了一系列聲勢浩大的推廣活動,。如果說產(chǎn)品品質(zhì)是皇派發(fā)展的基石，那么品牌營銷則是它的核心驅(qū)動,。

再次在于人才意識,。從建廠之初起，皇派便不斷以高于行業(yè)平均水平的薪資待遇吸引業(yè)內(nèi)人才,，從而凝聚了一批才識過人的領(lǐng)導(dǎo)班子,，打造了一支非常具有戰(zhàn)斗力的運營團隊。因為有了這批人才,，皇派的迅猛發(fā)展才有了堅實的保障,。

總而言之，姚良松的先見和先行,，讓歐派成為國內(nèi)整體櫥柜市場是皇派的魄力與膽識,，成就了鋁門行業(yè)的一匹黑馬。

同樣是家居行業(yè)的新秀,，兩者在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略,、營銷策略與品牌建設(shè)上，存在著哪些差異呢,？對于其他企業(yè)來講,，又存在著哪些可借鑒之處呢？

2,、歐派VS皇派：先推后拉VS邊推邊拉

在營銷策略上,，歐派與皇派的運作思路不太一樣。歐派首先花了10年之久主抓渠道拓展,，在全國網(wǎng)點布局基本穩(wěn)定之后才轉(zhuǎn)身進行品牌建設(shè)工作,，如今回頭來看，真可謂“十年苦讀無人問,，一舉成名天下知”,。然而，皇派從一開始便堅持品牌渠道兩手抓,，兩手都不軟,，渠道拓展與品牌傳播合力發(fā)揮,，相互促進。

歐派：十年寒窗無人問,，一舉成名天下知

在拓荒初期,，歐派主要的精力就是放在渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)上。歐派充分認識到,，渠道的建設(shè)與網(wǎng)絡(luò)的鋪排是品牌發(fā)展的根基,，只有先發(fā)展好遍布全國的網(wǎng)絡(luò)，品牌才能完整地做起來,。歐派當初選擇以廣州地區(qū)為樣板,，以類似“腦白金區(qū)域試點模式”為策略，逐步試點覆蓋全國,。今天歐派在全國1000多個城市的數(shù)千個銷售網(wǎng)點,，正是這樣一步一步鋪開來的。這是歐派成功核心的要素之一,。

2005年之后,，歐派開始將重心放在傳播推廣上，在業(yè)內(nèi)實施品牌戰(zhàn)略工程,，以品牌意識和魄力,，實現(xiàn)著差異化的品牌傳播。09年開始,，歐派又斥巨資競標CCTV黃金時段廣告,，品牌影響力與日俱增，一句“有家有愛有歐派”,，幾乎走進了每一個中國人的心中,。當其他櫥柜企業(yè)都在賣產(chǎn)品的時候，歐派已經(jīng)過度到賣品牌的階段,，結(jié)合“高空廣告（電視）+地面廣告（戶外）+人員促銷”三點結(jié)合的方式,，快速樹立了品牌的知名度。

皇派：堅持兩手抓,，兩手都要硬

2008年,，皇派品牌尚在襁褓，銷售網(wǎng)點不過百家,，用當時皇派營銷總監(jiān)的話來說,，正處于跑馬圈地的好時機，本應(yīng)一心一意奔走市場,、渠道,。然而，朱總卻做了一些令大部分員工覺得費解又費錢的事情,，即邀請香港明星湯鎮(zhèn)業(yè)作為皇派的代言人,，并全面規(guī)范并提升品牌的視覺識別形象,，還在《參考消息》的頭版上打過數(shù)期廣告（盡管只有豆腐塊那么大）。此外,，對每一年的建博會,，皇派上下都非常地重視，不管在展廳形象的設(shè)計上,，還是對現(xiàn)場活動的策劃上。

皇派對品牌的重視可見一斑,。正是這些原始而樸素的品牌營銷行為,，給市場帶來的曝光率和信任感，讓皇派后來在跑馬圈地的路上斬荊披棘,、所向披靡,，也使它在終端競爭中散發(fā)出一種優(yōu)人一等的競爭力，從而讓產(chǎn)品動銷并旺銷起來,。

2010-2011年,，皇派幾乎每隔幾天就有新店開在全國的某一處。此時,，皇派已經(jīng)非常重視渠道管理,，精心策劃每一期的加盟商會議，開展廠商聯(lián)誼活動,，并對加盟商進行專業(yè)技能與企業(yè)文化培訓(xùn),，提升渠道忠誠度。同時,，皇派進行了意義深遠的品牌升級行動,，首先邀請思睿達咨詢機構(gòu)對皇派品牌進行全面系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃，然后將形象代言人由之前的湯鎮(zhèn)業(yè)更換為陳寶國,，并將廣告的舞臺搬上了CCTV二套與七套,，以“一門一境界”這一充滿文化感的品牌訴求，實現(xiàn)了品牌的蝶變,。

3,、歐派VS皇派：女性的情感需求VS男人的面子文化

在品牌文化塑造方面，歐派與皇派的策略相差迥異,，其根本原因還在于櫥柜產(chǎn)品與鋁門產(chǎn)品主體目標消費群的不同,，從而導(dǎo)致心理需求的差異。

歐派：“有家有愛有歐派” 與“蔣雯麗”

中國有句古話：君子不近庖廚,。千百年來,，家中廚房向來多是女性的空間。到如今,，“家庭主婦”也常被人戲稱為“家庭‘煮’婦”,?？梢姡瑱还癞a(chǎn)品的核心使用者多為女性消費群體,，這一點無需置疑,。

但是，消費者在購買櫥柜時多為家庭共同決策,。而在這一過程中,，由于男性一般比女性更具理性思考能力，丈夫一般比妻子多有一些主見,，男性消費者多少會對女性消費者產(chǎn)生一定的引導(dǎo)作用,。可能也正因為這一點,，歐派在顯性訴求的背后,，“家”與“愛”的內(nèi)涵之中，其實已經(jīng)將男性消費群體納入到品牌溝通的對象之列,。

近年來社會上不是一直流傳著這么一句話么——留得住男人的胃,，才留得住男人的心。對于女人來說,，家可謂是她們情感的全部,，愛幾乎很少超越家的界限。有家就有愛,，有愛就有廚房,，有廚房就有櫥柜，有櫥柜就有歐派,，所以就有了“有家有愛有歐派”,。櫥柜不僅僅是家庭主婦為家人提供食物的一個器具，更是她們向家人表達關(guān)愛的一種道具,，對丈夫的愛戀,，對兒女的愛護，對父母的愛惜,，都承載在歐派櫥柜所的使用過程之中,，都包含在歐派品牌的文化內(nèi)涵里。

為了將“有家有愛有歐派”演繹到位,，歐派特請蔣雯麗作為廣告的主角,、品牌的代言人。蔣雯麗身上所散發(fā)出來的那種溫柔賢惠的氣質(zhì),，是中國家庭主婦具有典型的代表,。如果要找一個比蔣雯麗更適合的角色，恐怕很難。

如今,，不管是婦孺皆知的“有家有愛有歐派”,，還是蔣雯麗的形象，都已經(jīng)成為歐派品牌資產(chǎn)的重要組成部分,。

皇派：“一門一境界” 與“陳寶國”

與櫥柜產(chǎn)品不一樣,，鋁門作為一種在家居公共空間使用的物具，并不存在明顯的消費群體性別傾向現(xiàn)象,，所以在家庭決策中,，相對理性的男性消費者的意見一般占有主導(dǎo)性。因此,，男性消費群自然而然地成為了皇派品牌溝通的主體對象,。

品牌鋁門作為一種比較新穎的家居消費品，它的價格數(shù)倍高于傳統(tǒng)低端作坊拼制鋁門,，為什么消費者不惜花費大筆費用選擇高價鋁門呢？除了考慮到品牌鋁門的可靠質(zhì)量,、精制細節(jié),、時尚造型和美觀圖案之外，消費者更關(guān)注品牌鋁門所帶來的心理附加價值,。

皇派在調(diào)研中發(fā)現(xiàn),，它的主體消費群聚焦為兩大人群，而且是啞鈴狀的兩端,。

第一種是炫示消費群體,。他們的月平均收入位于3000~4000元之間，消費能力比較有限,，但依然選擇高價鋁門產(chǎn)品,，其動機在于通過鋁門的品牌文化來彰顯自己“所謂的”身份和地位，從而期望取得社會的尊敬和贊譽,，獲得心理的滿足,。這一類型的消費者被稱為風頭主義者。

第二種是自然消費群體,。這部分消費者的消費水平比較高,，平均月收入在9000元以上，是典型的高收入,、高消費人群,。他們有自己的一套消費哲學，習慣于購買高價位,、高品質(zhì)的商品,，從而向社會傳遞一種態(tài)度：不是每個人都擁有他們那樣的品位。他們期望通過對物品的擁有及高尚生活方式的享受，對自身進行重新編位,，展現(xiàn)自己屬于更高階層的屬性及非凡的品位,。他們是當代中國社會主流意識里的成功者。

皇派居高不下的產(chǎn)品價格,，并沒有讓風頭主義者望而卻步,，而對于成功者則是力所能及、理所當然,。二者看似南轅北轍,，其實如出一轍。風頭主義者在潛意識里深切渴望被社會認作為成功者,，希望在他人的心智中歸檔為成功者的行列,。所以，二者的動機本質(zhì)上并不存在區(qū)別,，都是希望自己高人一等,。說白了，就是中國傳統(tǒng)文化屬性里的“面子文化”,。那么,，皇派如何訴求可讓消費者自我感覺高人一等、覺得有面子呢,？

一門一境界,。

境界，是皇派產(chǎn)品的高品質(zhì),；境界,，是目標顧客的高品位；境界,，是氣度不凡的高貴,；境界，是思想和視野的高度……

因為有了“一門一境界”,，皇派不僅僅是家庭裝飾的一種物件,，更是消費者內(nèi)心需求的一種介質(zhì)；因為有了物理和心理的雙重價值屬性,，皇派才正式升級為一個成熟度品牌,。

2011年7月，一場新聞發(fā)布會暨簽約儀式在北京友誼大酒店隆重舉行,，會議主題是皇派簽約陳寶國作為品牌形象代言人,。朱總在會上說到，之選擇陳寶國,，是因為他的成熟,、高貴,、氣度不凡與皇派的品牌內(nèi)涵十分吻合，能夠?qū)?ldquo;一門一境界”演繹得淋漓盡致,。有了陳寶國的加盟,，皇派更加如虎添翼，從此在品牌經(jīng)營的道路上進入一個嶄新的時代,。

4,、歐派VS皇派：一牌多品VS一品多牌

在品牌發(fā)展戰(zhàn)略上，歐派與皇派各有千秋,。歐派奉行的是相關(guān)多元化戰(zhàn)略,，使用“歐派”一個品牌，將產(chǎn)品延伸到多個領(lǐng)域,，從而實現(xiàn)品牌資產(chǎn)的較大化利用,。皇派則以品類戰(zhàn)略思想為指導(dǎo),，以聚焦為原則,，對不同的細分品類分別使用不同的品牌經(jīng)營，堅守各品牌的清晰定位,，分而治之,。

歐派：一堆雞蛋放進一個籃子

18年前，歐派從整體櫥柜起家,，多年來一直堅持以整體櫥柜為龍頭，同時帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略方針,。歐派現(xiàn)已成為國內(nèi)綜合型的現(xiàn)代整體家居企業(yè),，業(yè)務(wù)涵蓋歐派整體櫥柜、歐派整體衣柜,、歐派整體衛(wèi)浴,、歐派廚房電器、歐派酒店廚具,、歐派裝飾工程,、歐派木門、歐派實體面材等多個產(chǎn)業(yè)組團,，成功實現(xiàn)由“中國櫥柜業(yè)品牌”向“中國整體家居品牌”的華麗轉(zhuǎn)身,。

梁征坡將歐派的品牌發(fā)展戰(zhàn)略總結(jié)為“傘狀模式”：整體櫥柜業(yè)務(wù)就是傘把子，是整把傘的主要構(gòu)成部件及核心支柱,；傘骨架就是逐漸延伸的其他業(yè)務(wù),，其作用和地位不可與傘把子同日而語；傘把子做得很強,，傘架子做得很大,，整把傘做得又強又大,；傘架子可根據(jù)天氣變化收放自如，但傘把子是從一而終的,。“傘狀模式”四個字將歐派的戰(zhàn)略描述得十分精準,，而且又形象生動。

歐派集團董事長姚良松曾經(jīng)對公司的戰(zhàn)略有過這樣的解釋：“謹慎而具有相對優(yōu)勢的多元化戰(zhàn)略”,。姚董事長所提到的“相對優(yōu)勢”,，應(yīng)該就是可以充分利用歐派已有的廣泛知名度等品牌資產(chǎn)，從而降低新品類的市場準入難度,，實現(xiàn)相對快速的動銷與利潤回報,。而所謂的“謹慎”，可以理解為歐派的業(yè)務(wù)延伸具有較強的關(guān)聯(lián)性,，能夠共享除品牌資源外的其他重要資源,，比如原材料供應(yīng)、技術(shù)平臺,、人力資源,、渠道網(wǎng)絡(luò)與服務(wù)系統(tǒng)等等。

皇派：一個品類插上一面旗子

盡管皇派至今還稱不上是一個響當當?shù)钠放?，畢竟它的社會知名度仍比較有限,，然而，在公司的戰(zhàn)略版圖上,，皇派卻早已勾掠出品牌結(jié)構(gòu)的未來藍圖,。在朱總的心中，一開始便傾向于多品牌齊頭并進,、共同發(fā)展的構(gòu)想,，直到與思睿達的專業(yè)意見碰撞過之后，皇派才開始走上理性思考,、科學規(guī)劃的路徑,。

早在2009年，皇派在鋁門市場時發(fā)現(xiàn),，絕大多數(shù)加盟商的門店都分為好幾個區(qū)域,，鋁門只是其中的一塊，還包括木門區(qū),、不銹鋼門區(qū)等,。于是，皇派公司高層就開始考慮在經(jīng)營鋁門的同時,，再開發(fā)一塊木門業(yè)務(wù),，經(jīng)營一個品牌（與皇派鋁門銷售終端檔次相匹配），以滿足因為加盟商的多元化需求,。當時甚至連品牌名都注冊了,。

2010年,，皇派與思睿達展開咨詢合作，經(jīng)調(diào)研得出：取消開發(fā)木門業(yè)務(wù)的念頭,，一心一意做好鋁門窗（門窗向來不分家）事業(yè),；先“皇派”打造為國內(nèi)中鋁門的代表性品牌，當然肯定是大眾知名品牌,；然后再伺機開發(fā)一個超鋁門品牌（這也一直是皇派想做的事）,，并將其逐步打造為鋁門市場的品牌，就像櫥柜行業(yè)里的科寶·博洛尼,。

皇派決意聚焦于鋁門窗領(lǐng)域,，以品類分化作為戰(zhàn)略核心思考點，進入每一個鋁門細分品類,，并冠以不同的品牌名稱,，走多品牌發(fā)展路線?；逝傻膽?zhàn)略思路被梁征坡形象地比喻為“樹狀模式”,，其原理與樹木的成長規(guī)律如出一轍，只有這樣循序漸進地發(fā)展新品牌,，才能實現(xiàn)持續(xù)生長,、枝繁葉茂。