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題記：同樣是家居行業(yè)內(nèi)的新秀品牌,，歐派與皇派在各自市場(chǎng)上的成績(jī)有目共睹、有口皆碑,，然而它們成功背后的路徑卻各有千秋,。二者在戰(zhàn)略選擇、營(yíng)銷策略與品牌建設(shè)上分別存在著哪些可圈可點(diǎn)之處呢,？對(duì)于其他企業(yè)來(lái)講,，又存在著哪些借鑒的意義？

1,、歐派VS皇派：櫥柜雁VS 鋁門(mén)黑馬

一提到“歐派”,，很少有人不知道它是國(guó)內(nèi)整體櫥柜的代名詞。一句“有家有愛(ài)有‘歐派’”傳遍大江南北,，婦孺皆知,。而且在很大程度上可稱為是整體櫥柜品類的代表，具有很高的社會(huì)知名度,。

然而,，一說(shuō)起“皇派”，很多消費(fèi)者的腦海中可能就要打個(gè)問(wèn)號(hào)了,。佛山市皇派門(mén)業(yè)有限公司,，成立于2007年，是一家生產(chǎn)鋁門(mén)的企業(yè),，公司主打鋁門(mén)品牌“皇派金門(mén)”,，現(xiàn)被業(yè)內(nèi)稱作為一匹黑馬。

歐派：先入為主,，培育競(jìng)爭(zhēng)

歐派之所以能夠成為國(guó)內(nèi)櫥柜行業(yè),，重要的一個(gè)原因是先入為主，把握市場(chǎng)先機(jī),，奠定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。

作為行業(yè)，歐派并沒(méi)有陷入到“孤舟蓑笠翁,，獨(dú)釣寒江雪”的孤寂,，而是主動(dòng)吸引競(jìng)爭(zhēng)，培育出一批競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，然后帶領(lǐng)大家一起將整體櫥柜品類的蛋糕做大,，贏家還是它自己。

隨著歐派對(duì)市場(chǎng)的教育越來(lái)越普及，人們對(duì)整體櫥柜品類的認(rèn)識(shí)越來(lái)越深入,，國(guó)內(nèi)整體櫥柜市場(chǎng)容量也越來(lái)越大，進(jìn)入該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也越來(lái)越多,，品類越做越大,。

一個(gè)企業(yè)如果能夠創(chuàng)造出一批競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那它一定是非常了不起的,。在這一點(diǎn)上,，歐派做到了。思睿達(dá)合伙人梁征坡大膽斷言,，如果沒(méi)有歐派的拓荒,，方太、華帝也許依然只在廚具廚電產(chǎn)品上用功,，海爾也許根本也不會(huì)考慮涉足櫥柜行業(yè),，更別提皮阿諾、戈蘭迪等,。

皇派：苦練內(nèi)功,，后來(lái)居上

皇派始于2007年，至今不過(guò)5年光景,，卻已躋身中國(guó)鋁合金門(mén)之列,，幾乎可與資歷深厚的派雅、圣堡羅,、澳威等并駕齊驅(qū),。那么，皇派究竟憑借什么,，才得以在這么短的時(shí)間內(nèi)取得這么大的成就,？

首先在于品質(zhì)意識(shí)?；逝砷T(mén)業(yè)總經(jīng)理朱福慶先生對(duì)品質(zhì)的苛求在業(yè)內(nèi)廣為人知,。據(jù)說(shuō)朱總在開(kāi)會(huì)或者與客戶交談的時(shí)候，會(huì)突然中途離開(kāi)會(huì)議室,；當(dāng)大家產(chǎn)生疑惑甚至有些怨氣的時(shí)候,，公司管理層解釋說(shuō)：朱總到車間視察去了，他對(duì)品質(zhì)要求較高,，每天都要下去看看,，不然不放心。難怪皇派的產(chǎn)品品質(zhì)在市場(chǎng)上有口皆碑,。梁征坡認(rèn)為,，注重產(chǎn)品品質(zhì)是皇派成功的第一要素。

其次在于品牌意識(shí),。2009年,，皇派剛在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟,，即與思睿達(dá)營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)展開(kāi)了一個(gè)品牌咨詢項(xiàng)目，項(xiàng)目主要圍繞著品牌形象提升與品牌文化塑造,。而在此之前,，皇派就曾邀請(qǐng)香港明星湯鎮(zhèn)業(yè)代言品牌形象。經(jīng)過(guò)思睿達(dá)的全面策劃,，皇派確立了“一門(mén)一境界”這一新的品牌主張,，并于去年7月份簽約了陳寶國(guó)，運(yùn)用報(bào)紙,、展會(huì),、電視等媒體組合，開(kāi)展了一系列聲勢(shì)浩大的推廣活動(dòng),。如果說(shuō)產(chǎn)品品質(zhì)是皇派發(fā)展的基石,，那么品牌營(yíng)銷則是它的核心驅(qū)動(dòng)。

再次在于人才意識(shí),。從建廠之初起,，皇派便不斷以高于行業(yè)平均水平的薪資待遇吸引業(yè)內(nèi)人才，從而凝聚了一批才識(shí)過(guò)人的領(lǐng)導(dǎo)班子,，打造了一支非常具有戰(zhàn)斗力的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì),。因?yàn)橛辛诉@批人才，皇派的迅猛發(fā)展才有了堅(jiān)實(shí)的保障,。

總而言之,，姚良松的先見(jiàn)和先行，讓歐派成為國(guó)內(nèi)整體櫥柜市場(chǎng)是皇派的魄力與膽識(shí),，成就了鋁門(mén)行業(yè)的一匹黑馬,。

同樣是家居行業(yè)的新秀，兩者在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略,、營(yíng)銷策略與品牌建設(shè)上,，存在著哪些差異呢？對(duì)于其他企業(yè)來(lái)講,，又存在著哪些可借鑒之處呢,？

2、歐派VS皇派：先推后拉VS邊推邊拉

在營(yíng)銷策略上,，歐派與皇派的運(yùn)作思路不太一樣,。歐派首先花了10年之久主抓渠道拓展，在全國(guó)網(wǎng)點(diǎn)布局基本穩(wěn)定之后才轉(zhuǎn)身進(jìn)行品牌建設(shè)工作,，如今回頭來(lái)看,，真可謂“十年苦讀無(wú)人問(wèn)，一舉成名天下知”。然而,，皇派從一開(kāi)始便堅(jiān)持品牌渠道兩手抓,，兩手都不軟，渠道拓展與品牌傳播合力發(fā)揮,，相互促進(jìn),。

歐派：十年寒窗無(wú)人問(wèn)，一舉成名天下知

在拓荒初期,，歐派主要的精力就是放在渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)上。歐派充分認(rèn)識(shí)到,，渠道的建設(shè)與網(wǎng)絡(luò)的鋪排是品牌發(fā)展的根基,，只有先發(fā)展好遍布全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)，品牌才能完整地做起來(lái),。歐派當(dāng)初選擇以廣州地區(qū)為樣板,，以類似“腦白金區(qū)域試點(diǎn)模式”為策略，逐步試點(diǎn)覆蓋全國(guó),。今天歐派在全國(guó)1000多個(gè)城市的數(shù)千個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn),，正是這樣一步一步鋪開(kāi)來(lái)的。這是歐派成功核心的要素之一,。

2005年之后,，歐派開(kāi)始將重心放在傳播推廣上，在業(yè)內(nèi)實(shí)施品牌戰(zhàn)略工程,，以品牌意識(shí)和魄力,，實(shí)現(xiàn)著差異化的品牌傳播。09年開(kāi)始,，歐派又斥巨資競(jìng)標(biāo)CCTV黃金時(shí)段廣告,，品牌影響力與日俱增，一句“有家有愛(ài)有歐派”,，幾乎走進(jìn)了每一個(gè)中國(guó)人的心中,。當(dāng)其他櫥柜企業(yè)都在賣產(chǎn)品的時(shí)候，歐派已經(jīng)過(guò)度到賣品牌的階段,，結(jié)合“高空廣告（電視）+地面廣告（戶外）+人員促銷”三點(diǎn)結(jié)合的方式,，快速樹(shù)立了品牌的知名度。

皇派：堅(jiān)持兩手抓,，兩手都要硬

2008年,，皇派品牌尚在襁褓，銷售網(wǎng)點(diǎn)不過(guò)百家,，用當(dāng)時(shí)皇派營(yíng)銷總監(jiān)的話來(lái)說(shuō),，正處于跑馬圈地的好時(shí)機(jī)，本應(yīng)一心一意奔走市場(chǎng)、渠道,。然而,，朱總卻做了一些令大部分員工覺(jué)得費(fèi)解又費(fèi)錢的事情，即邀請(qǐng)香港明星湯鎮(zhèn)業(yè)作為皇派的代言人,，并全面規(guī)范并提升品牌的視覺(jué)識(shí)別形象,，還在《參考消息》的頭版上打過(guò)數(shù)期廣告（盡管只有豆腐塊那么大）。此外,，對(duì)每一年的建博會(huì),，皇派上下都非常地重視，不管在展廳形象的設(shè)計(jì)上,，還是對(duì)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的策劃上,。

皇派對(duì)品牌的重視可見(jiàn)一斑。正是這些原始而樸素的品牌營(yíng)銷行為,，給市場(chǎng)帶來(lái)的曝光率和信任感,，讓皇派后來(lái)在跑馬圈地的路上斬荊披棘、所向披靡,，也使它在終端競(jìng)爭(zhēng)中散發(fā)出一種優(yōu)人一等的競(jìng)爭(zhēng)力,，從而讓產(chǎn)品動(dòng)銷并旺銷起來(lái)。

2010-2011年,，皇派幾乎每隔幾天就有新店開(kāi)在全國(guó)的某一處,。此時(shí)，皇派已經(jīng)非常重視渠道管理,，精心策劃每一期的加盟商會(huì)議,，開(kāi)展廠商聯(lián)誼活動(dòng)，并對(duì)加盟商進(jìn)行專業(yè)技能與企業(yè)文化培訓(xùn),，提升渠道忠誠(chéng)度,。同時(shí)，皇派進(jìn)行了意義深遠(yuǎn)的品牌升級(jí)行動(dòng),，首先邀請(qǐng)思睿達(dá)咨詢機(jī)構(gòu)對(duì)皇派品牌進(jìn)行全面系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃,，然后將形象代言人由之前的湯鎮(zhèn)業(yè)更換為陳寶國(guó)，并將廣告的舞臺(tái)搬上了CCTV二套與七套,，以“一門(mén)一境界”這一充滿文化感的品牌訴求,，實(shí)現(xiàn)了品牌的蝶變。

3,、歐派VS皇派：女性的情感需求VS男人的面子文化

在品牌文化塑造方面,，歐派與皇派的策略相差迥異，其根本原因還在于櫥柜產(chǎn)品與鋁門(mén)產(chǎn)品主體目標(biāo)消費(fèi)群的不同,，從而導(dǎo)致心理需求的差異,。

歐派：“有家有愛(ài)有歐派” 與“蔣雯麗”

中國(guó)有句古話：君子不近庖廚,。千百年來(lái)，家中廚房向來(lái)多是女性的空間,。到如今,，“家庭主婦”也常被人戲稱為“家庭‘煮’婦”?？梢?jiàn),，櫥柜產(chǎn)品的核心使用者多為女性消費(fèi)群體，這一點(diǎn)無(wú)需置疑,。

但是,，消費(fèi)者在購(gòu)買櫥柜時(shí)多為家庭共同決策。而在這一過(guò)程中,，由于男性一般比女性更具理性思考能力,，丈夫一般比妻子多有一些主見(jiàn)，男性消費(fèi)者多少會(huì)對(duì)女性消費(fèi)者產(chǎn)生一定的引導(dǎo)作用,。可能也正因?yàn)檫@一點(diǎn),，歐派在顯性訴求的背后,，“家”與“愛(ài)”的內(nèi)涵之中，其實(shí)已經(jīng)將男性消費(fèi)群體納入到品牌溝通的對(duì)象之列,。

近年來(lái)社會(huì)上不是一直流傳著這么一句話么——留得住男人的胃,，才留得住男人的心。對(duì)于女人來(lái)說(shuō),，家可謂是她們情感的全部,，愛(ài)幾乎很少超越家的界限。有家就有愛(ài),，有愛(ài)就有廚房,，有廚房就有櫥柜，有櫥柜就有歐派,，所以就有了“有家有愛(ài)有歐派”,。櫥柜不僅僅是家庭主婦為家人提供食物的一個(gè)器具，更是她們向家人表達(dá)關(guān)愛(ài)的一種道具,，對(duì)丈夫的愛(ài)戀,，對(duì)兒女的愛(ài)護(hù)，對(duì)父母的愛(ài)惜,，都承載在歐派櫥柜所的使用過(guò)程之中,，都包含在歐派品牌的文化內(nèi)涵里。

為了將“有家有愛(ài)有歐派”演繹到位,，歐派特請(qǐng)蔣雯麗作為廣告的主角,、品牌的代言人,。蔣雯麗身上所散發(fā)出來(lái)的那種溫柔賢惠的氣質(zhì)，是中國(guó)家庭主婦具有典型的代表,。如果要找一個(gè)比蔣雯麗更適合的角色,，恐怕很難。

如今,，不管是婦孺皆知的“有家有愛(ài)有歐派”,，還是蔣雯麗的形象，都已經(jīng)成為歐派品牌資產(chǎn)的重要組成部分,。

皇派：“一門(mén)一境界” 與“陳寶國(guó)”

與櫥柜產(chǎn)品不一樣,，鋁門(mén)作為一種在家居公共空間使用的物具，并不存在明顯的消費(fèi)群體性別傾向現(xiàn)象,，所以在家庭決策中,，相對(duì)理性的男性消費(fèi)者的意見(jiàn)一般占有主導(dǎo)性。因此,，男性消費(fèi)群自然而然地成為了皇派品牌溝通的主體對(duì)象,。

品牌鋁門(mén)作為一種比較新穎的家居消費(fèi)品，它的價(jià)格數(shù)倍高于傳統(tǒng)低端作坊拼制鋁門(mén),，為什么消費(fèi)者不惜花費(fèi)大筆費(fèi)用選擇高價(jià)鋁門(mén)呢,？除了考慮到品牌鋁門(mén)的可靠質(zhì)量、精制細(xì)節(jié),、時(shí)尚造型和美觀圖案之外,，消費(fèi)者更關(guān)注品牌鋁門(mén)所帶來(lái)的心理附加價(jià)值。

皇派在調(diào)研中發(fā)現(xiàn),，它的主體消費(fèi)群聚焦為兩大人群,，而且是啞鈴狀的兩端。

第一種是炫示消費(fèi)群體,。他們的月平均收入位于3000~4000元之間,，消費(fèi)能力比較有限，但依然選擇高價(jià)鋁門(mén)產(chǎn)品,，其動(dòng)機(jī)在于通過(guò)鋁門(mén)的品牌文化來(lái)彰顯自己“所謂的”身份和地位,，從而期望取得社會(huì)的尊敬和贊譽(yù)，獲得心理的滿足,。這一類型的消費(fèi)者被稱為風(fēng)頭主義者,。

第二種是自然消費(fèi)群體。這部分消費(fèi)者的消費(fèi)水平比較高,，平均月收入在9000元以上,，是典型的高收入、高消費(fèi)人群,。他們有自己的一套消費(fèi)哲學(xué),，習(xí)慣于購(gòu)買高價(jià)位,、高品質(zhì)的商品，從而向社會(huì)傳遞一種態(tài)度：不是每個(gè)人都擁有他們那樣的品位,。他們期望通過(guò)對(duì)物品的擁有及高尚生活方式的享受,，對(duì)自身進(jìn)行重新編位，展現(xiàn)自己屬于更高階層的屬性及非凡的品位,。他們是當(dāng)代中國(guó)社會(huì)主流意識(shí)里的成功者,。

皇派居高不下的產(chǎn)品價(jià)格，并沒(méi)有讓風(fēng)頭主義者望而卻步,，而對(duì)于成功者則是力所能及,、理所當(dāng)然。二者看似南轅北轍,，其實(shí)如出一轍,。風(fēng)頭主義者在潛意識(shí)里深切渴望被社會(huì)認(rèn)作為成功者，希望在他人的心智中歸檔為成功者的行列,。所以,，二者的動(dòng)機(jī)本質(zhì)上并不存在區(qū)別，都是希望自己高人一等,。說(shuō)白了,，就是中國(guó)傳統(tǒng)文化屬性里的“面子文化”。那么,，皇派如何訴求可讓消費(fèi)者自我感覺(jué)高人一等、覺(jué)得有面子呢,？

一門(mén)一境界,。

境界，是皇派產(chǎn)品的高品質(zhì),；境界,，是目標(biāo)顧客的高品位；境界,，是氣度不凡的高貴,；境界，是思想和視野的高度……

因?yàn)橛辛?ldquo;一門(mén)一境界”,，皇派不僅僅是家庭裝飾的一種物件,，更是消費(fèi)者內(nèi)心需求的一種介質(zhì)；因?yàn)橛辛宋锢砗托睦淼碾p重價(jià)值屬性,，皇派才正式升級(jí)為一個(gè)成熟度品牌,。

2011年7月，一場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)暨簽約儀式在北京友誼大酒店隆重舉行,，會(huì)議主題是皇派簽約陳寶國(guó)作為品牌形象代言人,。朱總在會(huì)上說(shuō)到,，之選擇陳寶國(guó)，是因?yàn)樗某墒?、高貴,、氣度不凡與皇派的品牌內(nèi)涵十分吻合，能夠?qū)?ldquo;一門(mén)一境界”演繹得淋漓盡致,。有了陳寶國(guó)的加盟,，皇派更加如虎添翼，從此在品牌經(jīng)營(yíng)的道路上進(jìn)入一個(gè)嶄新的時(shí)代,。

4,、歐派VS皇派：一牌多品VS一品多牌

在品牌發(fā)展戰(zhàn)略上，歐派與皇派各有千秋,。歐派奉行的是相關(guān)多元化戰(zhàn)略,，使用“歐派”一個(gè)品牌，將產(chǎn)品延伸到多個(gè)領(lǐng)域,，從而實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的較大化利用,。皇派則以品類戰(zhàn)略思想為指導(dǎo),，以聚焦為原則,，對(duì)不同的細(xì)分品類分別使用不同的品牌經(jīng)營(yíng)，堅(jiān)守各品牌的清晰定位,，分而治之,。

歐派：一堆雞蛋放進(jìn)一個(gè)籃子

18年前，歐派從整體櫥柜起家,，多年來(lái)一直堅(jiān)持以整體櫥柜為龍頭,，同時(shí)帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略方針。歐派現(xiàn)已成為國(guó)內(nèi)綜合型的現(xiàn)代整體家居企業(yè),，業(yè)務(wù)涵蓋歐派整體櫥柜,、歐派整體衣柜、歐派整體衛(wèi)浴,、歐派廚房電器,、歐派酒店廚具、歐派裝飾工程,、歐派木門(mén),、歐派實(shí)體面材等多個(gè)產(chǎn)業(yè)組團(tuán)，成功實(shí)現(xiàn)由“中國(guó)櫥柜業(yè)品牌”向“中國(guó)整體家居品牌”的華麗轉(zhuǎn)身,。

梁征坡將歐派的品牌發(fā)展戰(zhàn)略總結(jié)為“傘狀模式”：整體櫥柜業(yè)務(wù)就是傘把子,，是整把傘的主要構(gòu)成部件及核心支柱；傘骨架就是逐漸延伸的其他業(yè)務(wù),，其作用和地位不可與傘把子同日而語(yǔ),；傘把子做得很強(qiáng),，傘架子做得很大，整把傘做得又強(qiáng)又大,；傘架子可根據(jù)天氣變化收放自如,，但傘把子是從一而終的。“傘狀模式”四個(gè)字將歐派的戰(zhàn)略描述得十分精準(zhǔn),，而且又形象生動(dòng),。

歐派集團(tuán)董事長(zhǎng)姚良松曾經(jīng)對(duì)公司的戰(zhàn)略有過(guò)這樣的解釋：“謹(jǐn)慎而具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)的多元化戰(zhàn)略”。姚董事長(zhǎng)所提到的“相對(duì)優(yōu)勢(shì)”,，應(yīng)該就是可以充分利用歐派已有的廣泛知名度等品牌資產(chǎn),，從而降低新品類的市場(chǎng)準(zhǔn)入難度，實(shí)現(xiàn)相對(duì)快速的動(dòng)銷與利潤(rùn)回報(bào),。而所謂的“謹(jǐn)慎”,，可以理解為歐派的業(yè)務(wù)延伸具有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，能夠共享除品牌資源外的其他重要資源,，比如原材料供應(yīng),、技術(shù)平臺(tái)、人力資源,、渠道網(wǎng)絡(luò)與服務(wù)系統(tǒng)等等,。

皇派：一個(gè)品類插上一面旗子

盡管皇派至今還稱不上是一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放疲吘顾纳鐣?huì)知名度仍比較有限,，然而,，在公司的戰(zhàn)略版圖上，皇派卻早已勾掠出品牌結(jié)構(gòu)的未來(lái)藍(lán)圖,。在朱總的心中,，一開(kāi)始便傾向于多品牌齊頭并進(jìn)、共同發(fā)展的構(gòu)想,，直到與思睿達(dá)的專業(yè)意見(jiàn)碰撞過(guò)之后，皇派才開(kāi)始走上理性思考,、科學(xué)規(guī)劃的路徑,。

早在2009年，皇派在鋁門(mén)市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn),，絕大多數(shù)加盟商的門(mén)店都分為好幾個(gè)區(qū)域,，鋁門(mén)只是其中的一塊，還包括木門(mén)區(qū),、不銹鋼門(mén)區(qū)等,。于是，皇派公司高層就開(kāi)始考慮在經(jīng)營(yíng)鋁門(mén)的同時(shí),，再開(kāi)發(fā)一塊木門(mén)業(yè)務(wù),，經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌（與皇派鋁門(mén)銷售終端檔次相匹配）,，以滿足因?yàn)榧用松痰亩嘣枨蟆．?dāng)時(shí)甚至連品牌名都注冊(cè)了,。

2010年,，皇派與思睿達(dá)展開(kāi)咨詢合作，經(jīng)調(diào)研得出：取消開(kāi)發(fā)木門(mén)業(yè)務(wù)的念頭,，一心一意做好鋁門(mén)窗（門(mén)窗向來(lái)不分家）事業(yè),；先“皇派”打造為國(guó)內(nèi)中鋁門(mén)的代表性品牌，當(dāng)然肯定是大眾知名品牌,；然后再伺機(jī)開(kāi)發(fā)一個(gè)超鋁門(mén)品牌（這也一直是皇派想做的事）,，并將其逐步打造為鋁門(mén)市場(chǎng)的品牌，就像櫥柜行業(yè)里的科寶·博洛尼,。

皇派決意聚焦于鋁門(mén)窗領(lǐng)域,，以品類分化作為戰(zhàn)略核心思考點(diǎn)，進(jìn)入每一個(gè)鋁門(mén)細(xì)分品類,，并冠以不同的品牌名稱,，走多品牌發(fā)展路線?；逝傻膽?zhàn)略思路被梁征坡形象地比喻為“樹(shù)狀模式”,，其原理與樹(shù)木的成長(zhǎng)規(guī)律如出一轍，只有這樣循序漸進(jìn)地發(fā)展新品牌,，才能實(shí)現(xiàn)持續(xù)生長(zhǎng),、枝繁葉茂。