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工業(yè)品究竟需要公司品牌還是產(chǎn)品品牌？這個看似簡單的問題,，其實并不簡單,。

對大眾消費品來講，這個問題早有答案,，那就是以產(chǎn)品品牌為主,，公司品牌為輔，公司品牌為產(chǎn)品品牌提供可靠的支撐,。比如寶潔公司有幾百個品牌,，每個品牌都有自己的定位、目標消費群,、品牌個性和核心價值,，都是獨立的進行市場運作。

正因如此,，當我們提到大眾消費品品牌,，我們頭腦中馬上涌現(xiàn)的形象大多是與產(chǎn)品相關(guān)的，如產(chǎn)品的包裝,、色彩,、功能、產(chǎn)品廣告,、個人喜好等等,，比較難聯(lián)想到公司的員工、生產(chǎn)設(shè)備,、廠房,、研發(fā)等形象。

對大眾消費品來講,，當產(chǎn)品品牌發(fā)展到一定階段,，變得異常強大時，公司品牌所起的作用就相對有限,。寶潔公司很多家喻戶曉的品牌,，但許多消費者并不知道他們是寶潔公司的產(chǎn)品就是很好的證明。

再如,，雷克薩斯是豐田汽車旗下的一款定位在高端市場的品牌,，但在品牌推廣和渠道展示上,，我們很難看到豐田汽車這個公司品牌的身影，甚至還要刻意地弱化它,，就更證明了對大眾消費品來講,，產(chǎn)品品牌是首要的，公司品牌起次要作用,。這并不是說公司品牌不重要,，在做產(chǎn)品線延伸的時候，強大的公司品牌能夠提高消費者信任度,，讓產(chǎn)品線的延伸變得更加容易,。

那么對工業(yè)品牌來講，情況如何呢,？

有一個工業(yè)企業(yè),，就碰到這樣的問題。這是一家江蘇的不銹鋼管集團公司,，在中國高端不銹鋼管市場的占有率超過50%,，由于歷史遺留的問題，公司的品牌名稱和產(chǎn)品品牌名稱不一致,。需要說明的是,，這家客戶只做不銹鋼管，沒有任何多元化的企圖,。目前他們在市場上碰到這樣的困惑,，不知道在品牌宣傳上是該宣傳企業(yè)品牌還是宣傳產(chǎn)品品牌，客戶很糾結(jié),。某顧問曾問過他們一個問題：你們在和客戶做生意的時候,，客戶到底是看中什么呢？是認你們這家公司呢,，還是認你們這個產(chǎn)品商標,？換句話說，如果在公司名和產(chǎn)品商標名中,，只允許保留一個名稱,，你們的會選擇保留哪一個呢？

客戶內(nèi)的大多數(shù)銷售代表和管理人員都選擇了保留公司名稱,。顧問進一步問他們?yōu)槭裁催@樣選擇,，多數(shù)人的回答是，因為顧客相信我們的公司,，相信我們的品質(zhì)，所以才選擇了我們的產(chǎn)品,。其實,，工業(yè)企業(yè)在碰到這樣的糾結(jié)問題時,，大多數(shù)會選擇保留公司名稱的。

這個案例說明了一個問題,，對工業(yè)企業(yè)而言,，公司品牌的重要程度往往要勝過產(chǎn)品品牌。當我們提到GE時,，我們首先會想到是一個組織,，一個不斷創(chuàng)新、以良好的產(chǎn)品曾經(jīng)和正在改變著世界的組織,，雖然我們無法準確說出GE的具體產(chǎn)品是什么,，但我們知道，GE的產(chǎn)品會讓我們的生活更美好,。

當我們提到BOSCH時,，同樣我們會想到是一個組織，一個在工業(yè)各個領(lǐng)域,，特別是在汽車制造領(lǐng)域以有著杰出貢獻的組織,，雖然我們無法準確說出BOSCH的具體產(chǎn)品是什么，但我們知道,，BOSCH的產(chǎn)品滲透進社會,，正改變著我們的生活。

當我們提到施耐德時,，我們會想到是一個組織,，一個工業(yè)電氣巨子，在工業(yè)電氣領(lǐng)域有著崇高的聲望,。

這就是工業(yè)品行業(yè)中公司品牌具有的魅力,！那么什么是公司品牌？公司品牌就是同一定的公司組織相聯(lián)系的,、能夠體現(xiàn)組織的形態(tài)特征,、價值觀、文化和綜合能力及發(fā)展水平的,，在此基礎(chǔ)上形成的客戶所感受的一切的總和,。簡單地說，公司品牌就是公司的知名度,、美譽度和給客戶留下的各種印象,、體驗的總和。

在工業(yè)品品牌營銷中,，產(chǎn)品的品質(zhì)與價格,，只是基本的要素，客戶考慮更多的是產(chǎn)品本身之外的要素,，如組織的規(guī)模,、成熟度,、經(jīng)營和服務(wù)理念等各個方面。這就是為什么工業(yè)品營銷往往借助人際交往來實現(xiàn),，而人際交往的很重要的平臺就是銷售員拜訪,、展會洽談、商務(wù)會議,、實地參觀考察等,，借用這些方式來深刻地了解人，進而了解組織,，從而規(guī)避采購和合作的風險,。

對工業(yè)品而言，擁有一個強大的公司品牌尤為關(guān)鍵：

第一,，工業(yè)品具有采購量大,，金額高，技術(shù)復(fù)雜,，服務(wù)要求高,，采購面臨的風險大，產(chǎn)品對企業(yè)經(jīng)營有重大影響的特性,。因此,，只有建立在組合和綜合實力上的公司品牌才能令對方建立信任，降低交易風險,。

第二,，擁有強大的公司品牌能夠為產(chǎn)品品牌的建立和推廣提供保護和支持。沒有公司品牌的支撐,，產(chǎn)品要取得客戶的信任是非常困難的,。那么是否意味著工業(yè)品只要有公司品牌就可以了，產(chǎn)品品牌沒有必要存在呢,？不是,。對某些工業(yè)品而言，產(chǎn)品具有很強的功能性和明確的細分市場,，針對每個細分市場,，推出相應(yīng)的產(chǎn)品品牌進行訴求，不失為一種有效的營銷方式,。

綜上所述,，對工業(yè)企業(yè)營銷而言，首要的是要建立一個強大的公司品牌,，沒有公司品牌的支撐,，要想獲得品牌建設(shè)的成果是異常困難的。每個工業(yè)品公司都應(yīng)該慎重地對待產(chǎn)品品牌的數(shù)量，因為品牌數(shù)量的過度增加,，可能導(dǎo)致公司品牌的血液被吸干,。在大多數(shù)情況下，公司品牌應(yīng)該是工業(yè)企業(yè)真正重要的品牌,。

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