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一、項目背景

佛山市格綾絲綢有限公司（以下簡稱“格綾絲綢”）原名“南海市高達利紡織有限公司”,，位于廣東省佛山市南海區(qū)獅山鎮(zhèn),，主營業(yè)務為紡織加工及服裝面料生產(chǎn)，屬于資金與勞動力密集型企業(yè),，整體利潤率低,，整體處于產(chǎn)業(yè)鏈低端，企業(yè)競爭力弱,，隨著區(qū)域勞動力成本逐年攀升,，該公司經(jīng)營壓力越來越大。2007年,，該公司決策層決心進行經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,，并希望尋求有有市場競爭力的新業(yè)務和新產(chǎn)品來支撐公司未來發(fā)展。

二,、項目調(diào)研與分析

項目小組圍繞紡織產(chǎn)業(yè),、家紡市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢進行為其1個月的深入調(diào)研，走訪了廣東,、江浙滬,、歐洲、西亞等地市場及產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況,。經(jīng)診斷分析得到了以下結(jié)論：

1,、紡織產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展趨勢為：一體化發(fā)展或?qū)I(yè)化發(fā)展，上向核心原材料發(fā)展,，下往工業(yè)紡織和服裝,、家紡發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈的重心是核心原材料,、設(shè)計和終端品牌,。

2,、工業(yè)紡織領(lǐng)域?qū)σ?guī)模、資金要求高,，高達利不具備優(yōu)勢,；服裝面料領(lǐng)域則有一定技術(shù)含量，高達利已經(jīng)積累了一定的經(jīng)驗,，形成了優(yōu)勢品種（醋酸面料）,，可深度耕耘；家紡是個高速增長的市場領(lǐng)域,，一些品牌冒頭出來,，如富安娜、夢潔,、雅芳婷,、水星等，紛紛以品牌定位為核心,，并涉足各類型材料家紡,，包括棉、麻,、絲綢,、混紡等，但市面上沒一家專業(yè)做絲綢家紡的品牌,。

3,、高達利公司所處地域廣東佛山南海市，地域絲綢文化深厚,，工業(yè)基礎(chǔ)較好,，但南海因為工業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，卻難得一方凈土種桑養(yǎng)蠶,；江浙絲綢文化深厚,，但限于絲綢生產(chǎn)，缺乏絲綢家紡品牌,，只有一些小作坊做點蠶絲被,，不上檔次。

4,、公司決策者吳總對生態(tài)環(huán)境及人文關(guān)懷頗為重視,，同時，該公司擁有一批絲綢工藝技術(shù)方面人才,，以及面料,、家紡設(shè)計方面專業(yè)人才，并積累了相當?shù)慕?jīng)驗,。

三,、經(jīng)營戰(zhàn)略及核心策略

經(jīng)過項目小組和公司董事會及核心管理團隊的充分研討,、論證，在公司的經(jīng)營決策和關(guān)鍵運作上,，總體上達成以下一致意見：

1,、核心業(yè)務轉(zhuǎn)型：由“紡織加工+面料生產(chǎn)”往“高檔面料研、產(chǎn),、銷一體 + 絲綢家紡”的業(yè)務組合轉(zhuǎn)型,，走高端、生態(tài),、特色業(yè)務和產(chǎn)品發(fā)展之路。

2,、為支撐以上業(yè)務戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,，該公司決定由“南海市高達利紡織有限公司”更名為“佛山市格綾絲綢有限公司”，以“弘揚南粵絲綢文化,，創(chuàng)造綠色生態(tài)產(chǎn)品”為使命,。

四、產(chǎn)品策劃與上市運作

首先,，圍繞格綾絲綢業(yè)務戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,，格綾從產(chǎn)品發(fā)展、品牌規(guī)劃維度進行策劃：

1,、在服裝面料業(yè)務版塊,，選擇有技術(shù)及客戶資源優(yōu)勢的精品發(fā)展，如：醋酸面料,、絲綢面料等,，主打“格綾”品牌，走產(chǎn)品品牌與公司品牌同一路線,，強調(diào)生態(tài),、品質(zhì)的品牌訴求，通過與下游大型服裝企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟（主打職業(yè)裝及時裝）,，強化業(yè)務戰(zhàn)略優(yōu)勢,。

2、在絲綢家紡類業(yè)務版塊,，采用與公司品牌相區(qū)隔的產(chǎn)品子品牌模式：

（1）絲綢床品套件,，高端品牌主打“圣••斯廷”，寓意宮廷般的生活感受,，走高端及奢華市場,；

（2）蠶絲被及床上用品，主打品牌“春桑園”,，以“桑蠶長絲,，價值卓越”為核心價值點,，訴求“春桑家園，自然溫馨”,，走中高端市場,。

其次，圍繞產(chǎn)品上市,，進行了市場規(guī)劃和上市策劃：

1,、絲綢床品套件：主打國內(nèi)一線城市，主要是上海,、廣州,、深圳等；國際上主要進入西亞等奢華市場,，瞄準“窮奢極欲”的西亞商人,。

2、蠶絲被市場：重點是國內(nèi)一,、二線城市,，追求簡約而不簡單，生態(tài),、自然的高品質(zhì)生活女性,。先進入廣東市場及一線城市，在推進至其他一,、二線市場,。

3、推廣及銷售渠道

（1）通過展會,、網(wǎng)絡,、專柜專賣店形式進行產(chǎn)品展示和形象推廣；

（2）絲綢床品套件銷售渠道：國內(nèi)的高端賣場專柜,，如順電的高端生活品區(qū)域,；西亞市場則主要通過分銷商進行銷售。

（3）蠶絲被銷售渠道：采用復合型銷售渠道,，以走量為主,，蠶絲被的銷售渠道如下圖所示：

五、關(guān)鍵資源與能力匹配

1,、在廣東污染不及的陸豐縣,，花巨資打造了2000畝的大型生態(tài)種桑、養(yǎng)蠶基地,，并取名“春桑園”,，傳播桑蠶文化。

2、著力打造營銷團隊,，提升團隊市場拓展能力和大客戶營銷能力,，以及絲綢床品套件的設(shè)計能力、推廣和銷售能力培養(yǎng),。

3,、配套不同的業(yè)務單元，從公司的管理運營體系上進行優(yōu)化和提升,，以快速響應市場,。