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一,、項目背景

　　一場全球經(jīng)濟危機正愈演愈烈,，對我國農(nóng)藥行業(yè)來說，雖然國內(nèi)需求持續(xù)上升,，但危機使得國內(nèi)農(nóng)藥出口受阻,，加上跨國巨頭發(fā)力中國市場、原材料價格大幅波動以及市場需求多元化趨勢,，因而農(nóng)藥企業(yè)必定搏殺國內(nèi)市場,，一場行業(yè)大整合已經(jīng)拉開帷幕。

　　此種情形下,，國內(nèi)農(nóng)藥企業(yè)難免困惑與困難重重,，但山東僑昌化學有限公司（以下簡稱“僑昌化學”）卻是逆勢而上。該公司在董事長王春源,、總經(jīng)理任立生的領(lǐng)導下,，克服原材料價格波動、市場環(huán)境變化及其他品牌對市場的滲透擠壓等困難,，借力外腦,，理順業(yè)務發(fā)展思路，調(diào)整市場布局,，強化企業(yè)營銷能力,，建立起良好的激勵機制，強化和提升內(nèi)部管理,，經(jīng)營業(yè)績顯著提升,，2008年銷售過10億，產(chǎn)能達10萬噸以上,，成為國內(nèi)除草劑行業(yè)的樣板企業(yè),。

　　僑昌化學成立于1993年，公司拳頭產(chǎn)品 “玉草凈”被評為“中國農(nóng)藥名牌產(chǎn)品”,，而乙草胺產(chǎn)品榮獲“中國名牌”稱號。目前已發(fā)展成為國內(nèi)品種較多,、規(guī)格較全的除草劑企業(yè),，僑昌化學開展從除草劑中間體到原藥、制劑產(chǎn)品的生產(chǎn),、銷售與服務的系列業(yè)務,。

二、現(xiàn)狀審視與問題診斷

　　回顧15年發(fā)展歷程,，僑昌化學也并非一帆風順,。雖說企業(yè)早已度過了生存期,，但最近3年銷售收入徘徊不前，遇到了成長瓶頸,，處于“是非化”管理向“標準化,、規(guī)范化、制度化”管理的轉(zhuǎn)型階段,。企業(yè)自身積累了豐富的經(jīng)營管理經(jīng)驗,，眼界較為開闊，也看到企業(yè)發(fā)展中的一些矛盾和問題,，但對如何解決問題則顯得心有余而力不足,。

　　通過的深入調(diào)研和診斷，發(fā)現(xiàn)僑昌化學主要存在的問題是：

　　1,、缺乏科學的戰(zhàn)略規(guī)劃,，戰(zhàn)略執(zhí)行不到位。企業(yè)多憑經(jīng)驗和直覺決策,，在市場環(huán)境快速變化時難免吃虧,；企業(yè)有戰(zhàn)略上的思考，但很少進行科學論證,，也沒有系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃,；企業(yè)的發(fā)展目標、途徑和手段不清晰,，內(nèi)部沒有形成共識,，員工工作較被動。

　　僑昌有做年度營銷計劃,，也有策略與操作說明,，營銷隊伍也清楚銷售目標，但由于缺乏有效的戰(zhàn)略指導,，難以形成連續(xù)性的策略和持續(xù)的能聚,，也難以形成強大的競爭優(yōu)勢。

　　2,、組織分工不明確,、部門職能和崗位職責不明晰、流程制度不健全,。僑昌化學發(fā)展到上10億元的規(guī)模,，公司下屬十家分廠，組織結(jié)構(gòu)已跟不上業(yè)務發(fā)展,，管理幅度過寬,、權(quán)責利不匹配、部分職能缺項或錯位,，營銷,、質(zhì)量,、技術(shù)和人力資源管理等職能被弱化。部門職能與崗位職責描述不清晰,，工作流程不順暢,，工作效率不高，員工等待觀望思想嚴重,，士氣低落,，團隊凝聚力不強。

　　3,、人力資源管理薄弱,，企業(yè)執(zhí)行力不強，工作績效提高慢,。僑昌化學組織管理環(huán)節(jié)薄弱,，計劃、預算等基礎(chǔ)管理及過程管理薄弱,，激勵與績效等人力資源管理不到位,，營銷隊伍看不到發(fā)展方向，員工抱怨多,，工作積極性低,，人才流失嚴重。

　　4,、產(chǎn)能釋放不充分,，產(chǎn)品資源浪費嚴重。僑昌化學產(chǎn)品資源非常豐富,，有200多個品種,，700多個規(guī)格，擁有過10萬噸的產(chǎn)能,。如何充分的釋放產(chǎn)能,，如何充分利用產(chǎn)品資源，如何將產(chǎn)品和三證資源合理利用起來,，成為企業(yè)高層們頭疼的問題,。

　　綜合看來，僑昌化學在資源上的優(yōu)勢比較明顯,，而在能力上則顯得不足,。擺在僑昌化學面前的現(xiàn)實問題是：在理順企業(yè)發(fā)展思路的基礎(chǔ)上，如何發(fā)揮企業(yè)現(xiàn)有資源優(yōu)勢和切實提升企業(yè)各項能力來做強,、做大企業(yè)？如何實現(xiàn)僑昌決策層提出的打造中國除草劑專業(yè)品牌的目標,？

三,、七大方略助力僑昌打造專業(yè)品牌

　　深入市場一線和企業(yè)內(nèi)部,，通過深入調(diào)查和系統(tǒng)分析評估，針對性地提出和實施了“七大方略”,，以幫助僑昌化學打造中國除草劑專業(yè)品牌,。

　　方略一：定位市場，走專業(yè)化發(fā)展之路

　　1,、僑昌化學在除草劑行業(yè)集中經(jīng)營,，通過資本運營實施一體化戰(zhàn)略，走成本之路以打造中國除草劑原藥基地,，同時從產(chǎn)業(yè)鏈上前向一體化,，在制劑業(yè)務上實施品牌戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略，走國際化合作道路,，把企業(yè)不斷做強,、做大。

　　2,、通過強化營銷與創(chuàng)新不斷提升企業(yè)能力,；開創(chuàng)高端品牌，打造除草劑精品,，強化專業(yè)和技術(shù)能力,，走專業(yè)化發(fā)展之路。

　　3,、外部實施多公司/多品牌戰(zhàn)略,，推廣和強化高端品牌，實施“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品+優(yōu)質(zhì)服務”戰(zhàn)略,，大幅提升僑昌化學的市場競爭力,。

　　方略二：轉(zhuǎn)變營銷理念，創(chuàng)新業(yè)務模式

　　僑昌化學曾依賴產(chǎn)品,、渠道及政策等做法獲得了成功,，但這已為業(yè)內(nèi)普遍采用，且隨著市場環(huán)境的快速改變,，該模式漸漸失去競爭力,。為適應企業(yè)未來大發(fā)展的需要，僑昌化學優(yōu)化和升級了業(yè)務模式,，采用“價值吸引+渠道擴張+品牌拉動”的“金鼎模式”來驅(qū)動制劑業(yè)務發(fā)展,。新的業(yè)務模式以“品牌拉動”為核心，它統(tǒng)領(lǐng)“價值吸引”和“渠道擴張”,。

　　金鼎模式為僑昌化學制劑業(yè)務的增長引擎,，為業(yè)務發(fā)展提供了強勁動力，金鼎模式以提高企業(yè)的價值增值和實施渠道工程為基礎(chǔ),，以提高市場競爭力和品牌價值為終極目標,，金鼎模式實質(zhì)上是僑昌化學在營銷思想,、理念上的一次大革新。

圖一：僑昌化學金鼎業(yè)務模式

　　方略三：品牌狼群化運作,，資源更大化利用

　　在國內(nèi)農(nóng)藥企業(yè)中,，實施多公司、多品牌戰(zhàn)略能否行得通呢,？實施后效果如何呢,？通過研究國內(nèi)的諾普信、廣西田園,、青島瀚生等多家行業(yè)樣板企業(yè),，其在實施多公司、多品牌戰(zhàn)略后,，業(yè)務普遍實現(xiàn)了爆發(fā)式增長,。

　　對于僑昌化學而言，若實施多公司,、多品牌戰(zhàn)略,，無疑有以下幾個好處：1、多個品牌的運作可以滿足不同消費者的需求,；2,、能有效擴大市場覆蓋，阻擊競爭對手,；3,、能有效釋放企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)能；4,、能為企業(yè)內(nèi)部優(yōu)秀人士提供一個良好的虛擬創(chuàng)業(yè)平臺,。

　　僑昌化學采用品牌群狼化策略，目前已有幾個品牌同步運作：其“僑昌化學”定位為中端市場,，為廣大消費提供全系列的除草解決方案,；其“億爾農(nóng)化”定位為高端市場，主要為大中型種植戶,、經(jīng)濟作物等提供高端的除草植保方案,；而“億農(nóng)家園”則專注與流通領(lǐng)域運作，立足為廣大農(nóng)戶的消費便利性提供服務,。

　　服務產(chǎn)品區(qū)隔客戶區(qū)隔品牌區(qū)隔僑昌品牌定位

　　高檔產(chǎn)品高端客戶高端品牌億爾農(nóng)化

　　中檔產(chǎn)品中端客戶中端品牌僑昌化學

　　低檔產(chǎn)品低端客戶低端品牌

　　農(nóng)資產(chǎn)品所有客戶服務品牌億農(nóng)家園

　　方略四：實施渠道“四化”工程,，提升網(wǎng)絡(luò)分銷效率。

　　僑昌化學與營銷顧問一起深入研究了農(nóng)資行業(yè)各類渠道結(jié)構(gòu)及管理模式,，同時充分借鑒行業(yè)外的先進渠道管理經(jīng)驗,，重新規(guī)劃渠道結(jié)構(gòu)，理順渠道管理模式，通過實施渠道四化工程,，即“結(jié)構(gòu)扁平化,、競爭差異化、管理精細化,、提升伙伴化”，強化對渠道結(jié)構(gòu),、渠道流程,、渠道成員、渠道關(guān)系,、渠道績效的優(yōu)化和管理,，提高渠道的分銷效率和競爭力。

　　在渠道結(jié)構(gòu)上,，僑昌化學根據(jù)不同市場而選擇性的采用相應的渠道結(jié)構(gòu),。在成熟市場采用復合型的渠道結(jié)構(gòu)模式，即長,、短渠道結(jié)合,；在明星市場和潛力市場，側(cè)重于短渠道,，輔以長渠道,。值得注意的是，不同類型市場,，渠道類型各有主導和補充,，并結(jié)合不同產(chǎn)品進行區(qū)隔，同時對各類渠道在區(qū)域市場的比重進行了規(guī)定,，為渠道變革設(shè)定了時間進程表,。

　　僑昌化學推行渠道扁平化，根據(jù)農(nóng)民對農(nóng)藥產(chǎn)品的消費和服務需求特點,，以提升產(chǎn)品及其信息,、品牌信息、優(yōu)惠信息的傳遞速度,、廣度和密度為目標,，以維持較好盈利水平為原則，持續(xù)縮短企業(yè)與消費者的距離,。重點利潤,，重點保障。在推行渠道扁平化的過程中,，僑昌化學將幫助原來合作伙伴進行轉(zhuǎn)型,，對不愿意配合轉(zhuǎn)型的渠道商，將堅決予以淘汰。

　　僑昌化學進一步重視和強化終端,，合理聚焦關(guān)鍵零售商,，結(jié)合渠道管理和服務體系，大力提升終端的銷售力和形象展示力,，通過強化和掌控終端來提升市場競爭力,。

　　方略五：以產(chǎn)品為左翼，以服務為右翼,，推動制劑業(yè)務騰飛

　　產(chǎn)品與服務是農(nóng)藥價值營銷中最為關(guān)鍵的兩個方面,，而實施優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)服務戰(zhàn)略,，是將僑昌化學打造成中國除草劑專業(yè)品牌的根本保障,。

　　僑昌化學認為：品牌為魂，產(chǎn)品為本,，質(zhì)量是根,，質(zhì)量是一個企業(yè)存在和發(fā)展的生命線，尤其對于農(nóng)藥制造企業(yè)來說,，質(zhì)量的好壞直接關(guān)系到農(nóng)民朋友的收益,。僑昌化學任立生總經(jīng)理在2008年全國經(jīng)銷商年會上鄭重表示：要把質(zhì)量管理提高到戰(zhàn)略高度，從源頭上切實執(zhí)行全面質(zhì)量質(zhì)量,，不惜一切代價抓質(zhì)量,。

　　優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)服務作為僑昌化學業(yè)務增長的兩翼，其對于服務的重視同樣引人注目,。在2008年僑昌化學全國經(jīng)銷商會議上,，僑昌化學王春源董事長提出：僑昌化學要把服務提高到戰(zhàn)略高度來認識，把強化優(yōu)質(zhì)服務作為企業(yè)管理的永恒主題,，持之以恒地抓下去,。并明確提出 “優(yōu)質(zhì)服務、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品戰(zhàn)略,，打造中國除草劑專業(yè)品牌”這一主張,，獲得了與會經(jīng)銷商的共鳴，在僑昌化學的發(fā)展歷程上樹立了又一個里程碑,。

　　在營銷顧問的幫助下,，僑昌化學通過系統(tǒng)地構(gòu)建企業(yè)服務體系和整合資源，不斷提高服務水平并進行差異化,，最終將服務能力打造成企業(yè)的核心競爭力,，并立志將僑昌化學打造成“中國優(yōu)秀的植保技術(shù)服務提供商”。

　　僑昌化學通過明確的服務戰(zhàn)略,、制定針對性的服務政策,、完善的管理以及優(yōu)秀的員工打造的服務體系,。僑昌化學在全公司確立“全員服務客戶、主管服務員工,、后臺服務前臺,、上道工序服務下道工序、流程上節(jié)點服務下節(jié)點”的明確服務要求,，確立了“用心,、快速、真誠”的服務理念,。

　　僑昌化學充分整合各方資源,，其服務總部、各大區(qū)和經(jīng)銷商分工協(xié)作,，打造“支持服務＋主動服務＋增值服務”的“3+型”服務模式（如圖二所示），通過“產(chǎn)品引導,、技術(shù)指導,、加強和客戶間質(zhì)量信息溝通、消除用戶質(zhì)量誤會,、服務補救,、妥善處理質(zhì)量事故”等方式加強與農(nóng)戶之間的技術(shù)溝通，加強品牌宣傳推廣,，使僑昌服務深入人心,。

圖二：僑昌化學服務模式圖

　　方略六：優(yōu)化內(nèi)部管理體系，培植企業(yè)競爭優(yōu)勢

　　管理是配套,，管理服務于經(jīng)營,，管理服務于市場。即使有了清晰,、有效的市場運作策略,，也離不開配套的管理體系來支撐業(yè)務發(fā)展，僑昌化學對內(nèi)部管理體系進行了優(yōu)化和升級,，并著力在速度與創(chuàng)新兩個方面形成競爭優(yōu)勢,。

　　僑昌化學在戰(zhàn)略的指引下，對組織架構(gòu)和業(yè)務流程進行了優(yōu)化,，讓組織和流程與戰(zhàn)略有機匹配,，同時明確了部門職能、崗位職責,，完善了激勵機制和制度,，優(yōu)化了績效考核體系，并對計劃,、預算等過程管理進行了制度完善,，規(guī)范了企業(yè)運營和業(yè)務運作，大幅提高了工作效率，更有效規(guī)避了企業(yè)風險,。

　　方略七：提升團隊能力,，打造“王者之師”

　　在當今的很多企業(yè)，因團隊建設(shè)跟不上而影響了業(yè)務發(fā)展的比比皆是,，這類企業(yè)往往是員工抱怨公司,、抱怨同事、抱怨社會,，而企業(yè)則抱怨員工執(zhí)行力不行,，而現(xiàn)代企業(yè)之間的競爭，不單純是人才和人才之間的競爭,，更重要的是團隊和團隊之間的競爭,。

　　僑昌化學之前的團隊士氣低落，凝聚力差,，人員流動大,，如何選人、用人,、育人和留人,，企業(yè)高層領(lǐng)導為此頭疼不已。在我們的幫助下,，僑昌化學從戰(zhàn)略領(lǐng)導力,、組織推行力和個人執(zhí)行力三個層面來整合提升企業(yè)執(zhí)行力和組織績效。

　　首先,，僑昌化學通過規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略,，讓全員明晰了企業(yè)遠景、使命,、目標,、定位、業(yè)務模式,、競爭戰(zhàn)略,、戰(zhàn)略路徑、戰(zhàn)略舉措及營銷策略,，大大提升了企業(yè)的戰(zhàn)略領(lǐng)導力,，相應也提高了員工的個人執(zhí)行力。

　　其次,，僑昌化學通過梳理關(guān)鍵業(yè)務流程,，優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，明確部門職責和崗位職責,，建立起符合僑昌化學實際情況的人力資源管理優(yōu)化方案,，量身訂做行業(yè)內(nèi)有吸引力的薪酬激勵機制,、相關(guān)的績效考核制度、員工職業(yè)生涯規(guī)劃并相關(guān)制度到位,，讓戰(zhàn)略落地的相關(guān)資源和能力到位,，強化了組織的推行力，進而提高個人的執(zhí)行力,。

　　再者,，結(jié)合營銷隊伍的實際需求，開展了為期1個月的“冬季大練兵”活動,，培訓內(nèi)容涉及理念,、知識、心態(tài),、行為,、技能等方面，旨在打造一支“王者之師”,，旨在營造“快樂也是一種生產(chǎn)力”的營銷文化,。同時，僑昌化學營銷團隊通過晨會分享,、團隊PK、末尾淘汰,、頒發(fā)優(yōu)秀大區(qū)流動紅旗,、大區(qū)經(jīng)理競聘上崗等方式，營銷人員執(zhí)行力通過練兵普遍得到了提升,，也逐步打造出了一支中國強執(zhí)行力的農(nóng)藥營銷團隊,。（如圖三所示）

圖三：勃勃生機的僑昌營銷團隊

后　記：

　　2009年，我國農(nóng)藥企業(yè)出口遭遇困境,，國內(nèi)需求增長放緩,、需求結(jié)構(gòu)復雜多變，而國內(nèi)市場競爭慘烈,，很多中小農(nóng)藥企業(yè)被整合淘汰,，一批大型農(nóng)藥企業(yè)呈下滑態(tài)勢。而僑昌化學借助這七大方略,，全員轉(zhuǎn)變了經(jīng)營觀念,、開闊了事業(yè)視野、理順了發(fā)展思路,、規(guī)范了企業(yè)運營,、提升了管理能力，自然也實現(xiàn)了業(yè)績的逆勢上揚,，其2009年國內(nèi)制劑銷售實現(xiàn)了40%的業(yè)績增長,，乃為行業(yè)驚嘆,，也為僑昌化學打造中國除草劑專業(yè)品牌奠定了良好基礎(chǔ)。